Снимок экрана 2015-11-12 в 10.00.36

Олеся Теплова: «Мы считаем, что PR точно должен помогать продавать»

Директор по маркетингу и связям с общественностью онлайн-кинотеатра TVzavr Олеся Теплова пришла в проект меньше года назад, но уже смогла добиться впечатляющих результатов. Причем, не только в сфере бизнеса, но и в создании социального проекта, который буквально на днях получил «Премию Рунета». О своей работе и достижениях Олеся рассказала в интервью Mediabitch.

— Как ты попала в нашу профессию?

— Как и многие пиарщики, я сначала хотела стать журналистом. Еще в школе я писала для областных газет Жуковского и Раменского, мечтала поступить на журфак и  работать диджеем на радио. Поэтому в 2004 году я подала документы на вечернее отделение факультета журналистики МГУ. В мой успех, конечно, мало кто верил, все советовали подать копии аттестата на всякий случай и в другие вузы. Однако я никого не слушала и верила в свою мечту: усердно готовилась к экзаменам, тоннами поглощала рекомендованную литературу, а по ночам видела сны о том, как я гордо поднимаюсь по парадной лестнице факультета со студенческим в руках. И я поступила. 

Вечернее отделение позволяет получать сразу практические и теоретически знания: днем — на работе, а после нее — в университете. Так получилось, что моя первая работа была связана с пиаром — я писала в журнал для специалистов в области PR, который назывался «Вестник медиа». Там было много интересной и полезной информации, новостей о рынке медиа, рекламы, наружки и всего такого. Именно благодаря этому журналу я впервые узнала, что такое «собирать новости» и как правильно и четко их подавать. Я научилась видеть информационные поводы, темы для заметок. Например, идешь по улице, видишь наружную рекламу — вот тебе уже и материал для публикации. Ведь профессионалам интересно знать, чья это реклама, откуда она, с какой целью была размещена? 

В журнале за мной была закреплена рубрика «Пиар», где я писала про PR-акции крупных брендов, концертов, узнавала, с какой целью они организованы, кто заказчик, какой у них бюджет. За каждую новость мне платили по 1 доллару. Для студентки это были неплохие деньги. 

Эта работа приоткрыла мне дверь в мир пиара, поэтому я с большой теплотой вспоминаю то время. Именно тогда я осознала, что PR нравится мне гораздо больше журналистики. 

— А в Tvzavr.ru как попала? 

— В январе 2015 года раздался звонок. Это был генеральный директор Tvzavr.ru. Он сказал, что они уже 5 лет ищут толкового PR-специалиста, и ему меня рекомендовали. Я очень люблю кино, не пропускаю ни одной премьеры! Поэтому предложение работать в онлайн-кинотеатре показалось мне интересным. Кроме того, до этого, в компании «Деловой Мир Онлайн», мы организовывали кинопремьеры для партнеров. Я знала всех прокатчиков, дружила с ними. На тот момент я мечтала работать в индустрии кино, даже получила несколько офферов в PR-отделы крупнейших кинопрокатных компаний.  Однако встретиться с гендиректором Tvzavr я все же согласилась. 

Из сферы Digital уходить мне не хотелось. Поэтому предложение, где кино и  digital сочетаются и дополняют друг друга, для меня было очень заманчивым. Буквально за один вечер я написала план продвижения Tvzavr, разработала PR-кампанию,  подготовила презентацию. И получила оффер своей мечты! 

Снимок экрана 2015-11-12 в 9.59.14

— Чем Tvzavr.ru отличается от конкурентов? Ведь за последнее время сервисов, предлагающих кино онлайн стало довольно много — от ivi.ru до Амедиатеки.

— Это самый частый вопрос, который мне задают журналисты. Главное наше отличие — собственная сеть доставки контента и качество передачи видеосигнала.  Если говорить просто, то у нас в разных городах установлены собственные сервера, которые позволяют загружать большие массивы данных с большой скоростью. Таким образом, на загрузку фильма уходит около 1 минуты. К тому же, в этом году мы решили создать новое позиционирование бренда.

Компания  OMD OM Group разработала для Tvzavr позиционирование и коммуникационную платформу, уровень которых, на наш взгляд, соответствует  мировым брендам. Наш слоган —  «Tvzavr — кинотеатр мечты». Это душевный онлайн-кинотеатр, где можно найти всё —  от популярных блокбастеров до советских мультиков. Мы делаем акцент на семейную аудиторию, хотим, чтобы наш кинотеатр объединял родных и близких, дарил им хорошие впечатления. Сегодня, когда гаджеты все больше отдаляют людей друг от друга, людям необходимо что-то, что будет собирать их вместе. И онлайн-кино — один из самых лучших способов.

— Как Tvzavr.ru  продвигается на рынке сейчас?

— Сейчас приоритетной задачей для меня является продвижение продуктов Tvzavr и корпоративного бренда, а также работа над формированием репутации компании и ее экспертов. Меня предупреди, что PR-отдел нужно будет начинать с нуля. Однако меня это не испугало, а только раззадорило.

Когда в самом начале работы я выгрузила мониторинг по «Медиалогии», то поняла, что работать придется и днем и ночью. Я стала встречаться с журналистами, предлагать им темы. Однако они о моей компании практически ничего не знали, некоторые даже троллили. Так вышло, что первая встреча в рамках работы в Tvzavr, состоялась у меня с Вовой Зыковым — я знакомила журналиста с нашим гендиректором. Он откровенно говорил, что ничего о Tvzavr ранее не слышал, даже посмеивался. В общем, мне пришлось бегать по рынку, рассказывать о преимуществах проекта. Tvzavr воспринимали как стартап, и мне предстояло решить непростую  задачу: изменить понимание бренда онлайн-кинотеатра в сознании бизнеса и журналистов.

Мы стали уделять большое внимание продвижению бренда на отраслевых мероприятиях — РИФ+КИБ и Russian Interactive Week — чтобы интернет-аудитория могла познакомиться с продуктом, посмотреть, как он устроен, кто его создает.

Снимок экрана 2015-11-11 в 18.43.03
Стенд с роботом

На RIW 2015 мы придумали очень креативную концепцию стенда – планета Tvzavr. Посетители могли пообщаться с настоящим роботом, который отвечал на вопросы об онлайн-кинотеатре, дарил абонементы в кино, угощал вкусным коктейлем и приглашал на планету Tvzavr посмотреть новые фильмы. Гости отдыхали на нашем стенде, смотрели кино и были счастливы. Два раза в день для них мы проводили Tvzavr роботрон шоу: там наш робот устраивал конкурсы, пел, танцевал. Из его механических рук также был выдан главный приз за лучшее фото в Инстаграм о нашем стенде — телевизор smart tv.

Для продвижения бренда, мы в сентябре также запустили рекламную кампанию, которая направлена на развитие узнаваемости бренда и привлечение пользователей. В ней задействованы наружная реклама, радио и digital. Мы решили сделать её федеральной, поскольку аудитория регионов нас интересует не меньше, чем москвичи. После завершения этой рекламной кампании в декабре, мы сможем  измерить узнаваемость бренда и оценить прирост количества пользователей, который произошел за этот год.

— Как устроена модель монетизации?

— Tvzavr работает по смешанной модели монетизации. Основную часть доходов нам приносит видеореклама – 95 %, остальное  – продажа контента. Сегодня мы постепенно переходим к платной модели монетизации, реализовывать которую начали лишь в 2014 году. До этого мы были ориентированны исключиельно на капитализацию, разрабатывалии технологии. Однако в связи с кризисом, ситуация на рынке изменилась: инвестиции в российские проекты, тем более, стартапы, практически прекратились. Нужно было научиться зарабатывать по-другому. Так в 2014 году мы начали развитие платной модели. 

Несмотря на то, что продажа контента стартовала всего год назад, рост направления просто удивляет. Например, фильмы «Воин», прокат которого в кинотеатрах прошел не очень хорошо, сделал нам за первы 5 дней показа половину ноябрьского плана продаж. 

Основным драйвером платной модели является Smart TV. С каждым годом эти телевизоры становятся все доступнее для население, поэтому скоро они будут уже в каждом доме. А вместе с ними в дома к жителям страны постучимся и мы. В следующем году, например, мы планируем увеличить долю доходов от платной модели до 15%.  

Что касается видеорекламы, то уходить от нее мы пока не собираемся. Во-первых, она приносит нам основной доход, а во-вторых, также очень развивается. В год рынок видеорекламы растет где-то на 8 —9%.

— И как за 10 месяцев изменилась ситуация с продвижением Tvzavr? Есть уже результаты, которыми можно похвастаться?

— Да, конечно. В первую очередь, мы очень хорошо поднялись в «Медиалогии»  — прирост за год по присутствию Tvzavr в информационном поле СМИ составил 145 %. От месяца к месяцу мы занимаем 1-2 места. Мы также закрепили за нашими спикерами уровень экспертов рынка. Нам доверяют бизнес и журналисты. Это очень важно. Деловые СМИ стали чаще обращаться за комментариями,  бренд стали узнавать, ставить в пример, от запросов на колонки — просто нет отбоя.

Для меня очень ценно, что журналисты часто звонят и вместе со мной генерят инфоповоды для Tvzavr. Во многом это происходит, потому что я стараюсь им помочь собрать фактуру для материала. Все-таки я сама бывший журналист, поэтому понимаю, что важно и интересно.  

Активность Tvzavr сегодня не дает спать спокойно некоторым игрокам рынка. Я могу их понять, ведь мы с января 2015 года  очень агрессивно ведем кампанию по продвижению бренда. Это бизнес. Ничего личного. Я  уважаю наших конкурентов, со многими коллегами дружу, на некоторых даже ориентируюсь. Вместе мы развиваем рынок онлайн-видео и только благодаря конкуренции можем предложить качественные продукты зрителям.

— Какой бюджет на репозиционирование?

— На обновление позиционирования и рекламную кампанию мы потратили около 1 млн. долларов. Сюда входит обновленная айдентика — в ближайшее время мы перезапустим сайт и все приложения. Новые версии покажем в начале 2016 года.

— Расскажи про социальный проект Tvzavr.

— Недавно мы запустили проект «Кино равного доступа».  На Tvzavr есть раздел — фильмы с субтитрами. Мы подумали, что можно не только продвигать услугу среди уже имеющихся пользователей, но и охватить новую аудиторию, которую такой контент мог бы заинтересовать — людей с нарушениями слуха. Мы обратились за поддержкой во Всероссийское общество глухих. Они очень быстро откликнулись и даже помогли нам отобрать контент для проекта.

Сегодня на рынке очень мало предложений для глухих и слабослышащих, а в России их 13 миллионов!

И они так же хотят жить полноценной жизнью, как и мы с вами. И в наших силах помочь им, разнообразить их досуг, сделав мир кинематографа более доступным.

Снимок экрана 2015-11-11 в 18.46.05
Реклама проекта Кино равного доступа

Мы создали  85 тысяч промокодов, которые  начали распространять через Всероссийское общество глухих. Благодаря им люди с ограниченными возможностями смогут смотреть наши фильмы с субтитрами абсолютно бесплатно.

Сейчас думаем над развитием проекта. Например, в Минкомсвязи нам предложили сделать  ещё и тифлокомментарии для фильмов — комментарии для слепых, в которых можно рассказать про обстановку в картине, чтобы человек мог лучше представить действие на экране, погрузиться в него. Эта идея нам нравится, и мы активно думаем над ее реализацией. 

Проект нашел также очень большой отклик среди звезд российского кино с нарушением слуха:  Павел Родионов, Алексей Знаменский, Александр Сидельников. Актер  Алексей Знаменский подошел ко мне после пресс-конференции, посвященной проекту, и рассказал, что у него есть знакомая, которая сама, по собственной инициативе сняла несколько фильмов с субтитрами — предложил нам разместить эти фильмы на Tvzavr. После подписания договора об авторских правах, мы с радостью это сделаем.

— А какой бюджет был у проекта?

— Небольшой — около 150 тыс. рублей на PR. В большинстве своем, это затраты на проведение пресс-конференции. Также мы отчисляем деньги правообладателям за демонстрацию новинок кино с субтитрами. Эти расходы полностью лежат на нас. Так как проект социально значимый,  он вызвал интерес у СМИ: они до сих пор продолжают рассказывать о нем.  Поэтому эффект его мы оцениваем высоко. К тому же, мы ещё и людям помогли — это всегда приятно.

Благодаря этому проекту журналисты рассказывают о Tvzavr с гордостью, дают ему хорошую оценку. Я каждый день провожу мониторинг СМИ и вижу потрясающие, добрые материалы о проекте в «Российской газете», «Аргументах и фактах», РИА Новости, «Стране глухих» и многих других хороших СМИ.

— Заделы на будущее в рамках этого проекта есть?

— Проект вызвал широкий общественный резонанс. 10 ноября нам вручили премию Рунета за его реализацию и вклад в развитие кинематографа для людей с ограниченными возможностями, которые благодаря фильмам с субтитрами смогут стать еще на один шаг ближе к обычной жизни. 

Когда  держала эту первую для Tvzavr премию Рунета, поняла, что я и вся наша команда работаем не зря. Ощущения не передать словами. 

Столь высокая оценка экспертного жюри невероятно нас вдохновила. Сегодня в планах — продолжать совместные акции со Всероссийским обществом глухих, работать над увеличением библиотеки фильмов для людей с нарушением слуха, договариваться с правообладателями о создании субтитров для картин. С нового года также будем дополнять наш проект русским контентом.

— Как оцениваете эффективность работы в отделе?

— По детальным ежемесячным отчетам компании Exlibris, смотрим, как наши спикеры ведут себя на рынке, как меняется число упоминаний о Tvzavr в информационном поле, количественная и качественная характеристики, позитивная и негативная оценки. Смотрим на результаты по количеству привлеченных пользователей через акции. Меряем узнаваемость бренда.

К тому же, мы привязаны ещё и к финансовым показателям компании. Мы работаем в тесной связке с коммерческим департаментом,  который  отвечает за финансовый результат компании.  Для клиентов мы проводим вместе с нашим селлером IMHO vi digital-завтраки, на которых рассказываем  про тенденции на рынке видео-рекламы.

Мы считаем, что PR точно должен помогать продавать.

Кстати, на эти мероприятия мы приглашаем и журналистов. По итогам часто получаем очень хорошую картину по освещению в СМИ.

— Каких людей ты нанимаешь в отдел?

— До недавнего времени я занималась и маркетингом и пиаром одна.  Это хорошая школа. Когда задач стало больше, мы создали департамент. В нашем отделе сейчас три человека: директор по маркетингу и PR, менеджер, который занимается партнерскими программами и мероприятиями, а также PR-менеджер.

Людей я стараюсь нанимать неравнодушных, целеустремленных, но не сволочных.

Когда пришло время найти человека в помощь, я поняла, что это по-настоящему сложно! В конце концов, мои требования свелись к минимальным: либо умение писать в совокупности с желанием «бегать по рынку», либо уже наработанная база контактов со СМИ. Сейчас я понимаю, что многому могу научить своих людей, я уже созрела, чтобы передать свои знания и оставить после себя последователей.

— Как обычно проходит твой день?

— Рабочий день пиарщика может длиться и 24 часа! 🙂 Но если говорить об обычном дне, то в первую очередь я разбираюсь со срочными делами и запросами. Потом пролистываю ленты СМИ. Мой ежедневный маст-рид: Ведомости, Секрет фирмы, РБК, Известия, Forbes.  Далее составляю план задач на день, провожу встречи с сотрудниками. В течение дня назначаю несколько стратегических  встреч с партнерами.  Когда я только пришла работать, их было около пяти ежедневно. Ритм был бешеный. Сейчас, когда бренд закрепился на рынке, работать легче. Ну и завершаю день обычно изучением мониторинга упоминаемости  бренда.

Вечерами и в выходные с нашим продуктом тоже не расстаюсь — смотрю с друзьями фильмы на Tvzavr, как самый обычный человек. Мы обычно собираемся у приятеля дома — у него огромный кинотеатр, который он создал сам: большой экран во всю стену, хорошие колонки. Жарим поп-корн, готовим пиццу, заказываем роллы и смотрим кино все вместе.

— Твой секрет продуктивности?

— Правильно расставлять приоритеты, и решать, в первую очередь, большие и важные задачи. Поэтому учу своих сотрудников разбираться сначала с «большими камнями», а потом уже, если остается время, посвящать себя мелочам.

 

Интервью подготовила Розалия Каневская