Для компаний, которые работают на потребительском рынке, от качества мониторинга соцсетей зависит эффективность ответов на комментарии пользователей. Ну а важность этого сегодня уже никому объяснять не надо.
Мы спросили у пиарщиков, работающих с компаниями сегмента b2c, какими инструментами мониторинга они пользуются, по каким критериям их выбирают и каких результатов достигают. На основании их ответов мы выделили шесть критериев, по которым они выбирают системы мониторинга.
1. Максимальный охват баз данных, эффективность улавливания упоминаний
Управляющий директор PR News Лилия Глазова назвала этот критерий самым важным, причем имеет значение не только количество индексируемых базой ресурсов, но и наличие в списке площадок, которые являются ключевыми для заказчика, для решения конкретных исследовательских задач. «Например, если мы изучаем автомобильный бренд, важно учитывать в мониторинге отраслевые форумы. Если клиент из области e-commerce – в особой зоне внимания будут отзывы на маркетплейсах и сайтах отзывов», — рассказала эксперт.
Директор информационно-аналитического департамента агентства «Социальные сети» Анна Солодуха отметила, что иногда нужно мониторить не только соцсети, но и региональные форумы. Технологически они написаны в конце 90-х – начале 2000-х, не являются универсальными, для них нужно писать собственное поисковое решение, и агрегировать все данные в единую систему.
2. Скорость работы системы
Лилия Глазова:
– Мы часто пользуемся сбором архивных данных, выгрузкой массива сообщений в файл, проводя статистическую обработку данных в других программах, а также анализируя динамику упоминаний для выявления тенденций медиаактивности.
3. Вариативность, возможность подстроить систему под проект
По словам Анны Солодухи, например, для каких-то проектов достаточно определить субъект РФ, для других – конкретный населенный пункт, даже если он небольшой.
4. Автоматическое определение эмоциональной окраски высказываний.
SMM-менеджер в образовательном портале GeekBrains Екатерина Сафронова отметила, что эта функция имеет принципиальное значение для эффективной реакции, и эта функция уже доступна благодаря машинному обучению. «Однако, тут есть один недостаток: машина еще не научилась распознавать сарказм так, как это делает человек. А это довольно важно», – отметила она.
5. Удобство системы с пользовательской точки зрения
Важно для специалистов, чтобы система имела интуитивно понятный интерфейс, позволяла быстро передавать сообщения ответственным сотрудникам PR, SMM, службы поддержки
Лилия Глазова:
– Здесь важны такие опции как формат выгрузки данных, возможность работы с максимальным количеством фильтров, способы тегирования сообщений.
6. Вопрос цены
Называют специалисты и еще один критерий – гибкость подрядчика в отношении условий, соотношение цена – качество.
Об эффективности отработки обращений в соцсетях
По словам Екатерины Сафроновой, благодаря функции мониторинга комментариев и их тональности, бренды могут узнавать интересы людей, выуживать боли аудитории, работать с ними и создавать контент, который поможет их решить.
Анна Солодуха:
– Прежде чем говорить об эффективности, хочу отметить, что реагировать на комментарии вообще не всегда нужно. Это имеет смысл, если компания ведет деятельность b2c. Я считаю, что мы реагируем лучше всех. Клиенты часто считают эффективностью скорость реагирования, но это не всегда адекватный показатель. Иногда, чтобы ответить максимально корректно и точно, надо собрать информацию, нарисовать картинку, подобрать мем – это требует времени.
При этом соотношение позитива и негатива – тоже не критерий. Мы работаем с пролонгированным эффектом. А вот когда начинается большой хайп вокруг Почты России (клиент агентства «Социальные сети» — ред.), есть большая часть людей, которые органически приходят и пишут, что Почта меняется к лучшему – это и есть результат работы с обращениями в соцсетях.
В плане эффективности также оцениваем тональность, соотношение обращений в категориях, контекст и коннотации. Вообще я согласна с тезисом о том, что работа с комментарийной активностью пользователей в соцсетях дает прирост позитива на 80%. Но здесь не прямая корреляция, а накопленный эффект.
Не следует также забывать, что то, что мы видим в соцсетях, составляет лишь 10-15% от общего количества обращений, который поступают по телефону, в офисы компаний.
Об авторе: Александра Колпакова, редактор Mediabitch.ru