Вопрос выбора PR-агентства интересует собственников бизнеса, маркетологов и пиарщиков, которые собирают отзывы и рекомендации. Известный хэдхантер на топ-позиции в сфере стратегических коммуникаций и ведущая телеграм-канала HR4PR Ольга Дементьева адресовала эти вопросы нескольким профессионалам, которые поделились своим опытом взаимодействия с агентствами. Первая часть материала — здесь.
Елена Роллинз, экс-директор по связям с общественностью En+ Group:
Какие задачи отдать агентству
Любой аутсорсинг предполагает четкий и пристальный менеджмент изнутри:
1. Не хочу, чтобы «торчали уши»: программы, общественные дискуссии, инициативы, за которыми вы бы не хотели, чтобы видели вас как инициаторов;
2. Я первый раз в этой стране: выход на зарубежные рынки, заграничные кампании (пока не знаем СМИ, не говорим на языке страны, не знакомы с внутренней кухней, политическим раскладом в стране, не знаем ЛОМов). Пример: выход на IPO за границей, визит первого лица в страну, где вы совсем не знаете СМИ, а ему нужно интервью. Но! Со временем нужно во все это вникнуть и внутри компании, чтобы через какое-то время даже смена агентства вас не ввела бы в панику.
Пример: вопрос IPO отдельный: там должна быть четкая связка агентств для проведения коммуникационной кампании, road-show и пиар-команды внутри компании.
3. Не хватает рук: массовые мероприятия, масштабные акции, рекламные кампании.
4. Хочу, чтобы вышло везде: если по каким-то соображениям вам нужно, чтобы ваша информация появилась и в газете «Шанс» в Тыве, и в газете «Нижегородский рабочий», а в отделе три человека.
5. Сайт, видео о компании, рекламные материалы, дизайн коммуникационных материалов: внутри вряд ли у вас есть компетенции, чтобы самим сделать все это.
6. Ежедневные медиа-мониторинги, SMM мониторинги: вряд ли у вас сто человек в отделе.
7. Новогодние корпоративы, фуршеты, events. Копирайтинг: брошюры, сайты. при ограниченных внутренних ресурсах.
9. Отчёты типа GRI report
Внутри компании остаются:
1. Связи со СМИ России. У компании должна быть своя «история дружбы с журналистами». Связи со СМИ первого лица в России и в уже знакомых с медийной точки зрения странах (если лично знаем журналистов и имеем налаженные связи).
Во многом все, что связано с первым лицом, мне комфортнее держать внутри, по крайней мере, в обжитом российском рынке.
3. IR.
4. Стратегическое планирование коммуникаций. Можно попросить консультантов поучаствовать (если нет навыка) в планировании, но не отдавать это на сторону.
5. Бюджет, очевидно почему.
Отдельно стоящая тема SMM, здесь может быть и внутри компании, и за ее пределами. В зависимости от ресурсов. SMM первого лица (блоги, каналы) – только внутри.
Важный момент и риск аутсорсинга в целом: уважающие себя агентства вместе с вами нарабатывают историю и опыт компании, у них есть система «хранения и передачи» информации в случае ухода ключевых менеджеров, ведущих вашу компанию, но бывают случаи смены персонала в агентствах и потери всех наработок. И это ужас, если внутри компании полагались только на агентство и халатно ничего не хранили. Ничего хуже нет, чем учить новичков и нарабатывать с ними новый опыт в самый неподходящий момент.
На что обратить внимание при выборе агентства
После того как я опрошу рынок, посмотрю, кто работал на успешных сделках, на компании, которые понравились, создам свой short-list, на презентации при личной встрече я буду задавать вот такие вопросы:
1. Кто конкретно из перечисленных в вашей прекрасной презентации будет заниматься нашим проектом? Кому мне можно позвонить ночью в случае проблемы? Кто лично будет общаться со СМИ? Сколько своего рабочего времени будет тратить на нас ваш VIP (или любой мастодонт, заявленный как самый значимый в презентации)? Если «курировать», то что конкретно это значит?
2. Будет ли часть работы, и какая часть, если будет, отдана на аутсорсинг? Кому?
3. Примеры подобных проектов за год/полгода/два? Почему вы ими гордитесь?
4. Кому мне можно позвонить из коллег-компаний, кто мог бы порекомендовать вас?
На самом деле, понять по пути ли вам или нет, можно довольно быстро.
Об ошибках PR-агентств
Для меня самая главная ошибка и разочарование – это «не шмогла». Есть техническое задание, есть гонорар, есть KPI, но получив контракт и взявшись за работу, агентства не могут выполнить, на что подписались изначально и начинается торг с неравноценными заменами. Здесь придётся зачастую «зашивать в договор» штрафы и условия за невыполнение изначальных обещаний. Очень важно чётко прописать KPI перед выполнением работ. Размытые формулировки «существенно увеличить узнаваемость компании» или «улучшить репутацию» не подходят.
Лучшие PR— агентства, с которыми приходилось сотрудничать
За границей: Citigate, FTI (HK, Brussels), Finsbury (London). Россия: АГТ.
О гонорарах и KPI
Это как прописать в договоре и как потом платить по нему. Чем размытее цели, тем проще агентству доказать, что они все выполнили, как обещали. Здесь важна роль пиар-руководителя компании, чтобы на берегу договорится об ожидаемом. В моей практике я штрафовала агенства за невыполненные KPI. Самая удобная форма для агентства – внушительный ежемесячный ритейнер и размытые задачи.
Самый большой бюджет, который приходилось отдавать в PR-агентство
Есть проекты, которые включают и оплату услуг самого агентства, и расходы через них третьим сторонам. Скажем, есть большое мероприятие, и в нем зашиты расходы и за менеджмент агентству, и за сувенирку, которую агентство закажет у субподрядчиков. То есть сам бюджет может быть внушителен, но самому агентству пойдёт сумма за менеджмент и агентский процент за расходы третьим лицам. Приходят на ум суммы в районе 100-200 тысяч долларов за мероприятие.
Отдельная статья — ежемесячные ритейнеры. В моей практике это были суммы от 15 до 30 тысяч долларов/евро в месяц (за границей, в России на ритейн я агентства не брала, только под конкретные проекты).
Карен Асоян, PR-директор компании Ингосстрах
Какие задачи отдать агентству
Совершенно точно не стоит отдавать создание коммуникационной стратегии, так как это вещь интимная, и создается людьми, глубоко погруженными в бизнес. А коммуникационная стратегия отдельно от бизнес-стратегии жить не может. Вот реализацию частично можно, но, опять же, все зависит от конкретного бизнеса.
На что обратить внимание при выборе агентства
Можно задать вопросы о реализованных кейсах, но важнее о целеполагании – какие цели ставились, как достигли и как измеряли успешность той или иной кампании. Эффективность – это важнейший критерий выбора. А в целом прогноз успешности работы подрядчика на старте – это лотерея. И здесь две стороны в игре. Один обучает, другой адаптируется. Скорость этого процесса тоже напрямую влияет на успешность тандема в будущем.
Об ошибках PR-агентств
Завышение оценочных показателей, медленная адаптация под клиента, отсутствие грамотной аналитики.
Лучшие PR-агентства, с которыми приходилось сотрудничать
Я бы не называл имен, потому что назовешь одного, не назовешь другого — будут обиды 🙂 У каждого есть свои плюсы и минусы. Выделять не стал бы. Но если уж нужно отвечать, скажу так: лучшие агентства, с которыми доводилось работать — не российского происхождения.
О гонорарах и KPI
Эффективность измеряется достижениями показателей, заложенных на старте. Измерить и пиар и маркетинговыми инструментами можно и нужно. Гонорары всегда связаны с достижением целей, здесь вопрос грамотного составления договора.
Антон Назаров, директор по связям с общественностью ПАО «Интер РАО»
Какие задачи отдать агентству
Агентство для директора по коммуникациям полезно в двух ипостасях: как коммуникационный консультант (если там есть соответствующие кадры, компетенции и практика) и как дополнительные руки (аутсорсинг). Первое — это независимый стратегический взгляд, позволяющий развиваться, получать от агентства новые лучшие практики. Внутри это очень сложно сделать. Второе зависит от задач компании и от возможностей агентства. В любом случае конфиденциальные и особо важные задачи нужно решать самим, а технологические вещи (справки, записки, переводы) – отдавать подрядчику.
На что обратить внимание при выборе
Лучше сразу посмотреть на референции (кейсы, практики, рекомендации) и на реальные достижения предлагаемого персонала, то есть на те ресурсы, которые будут выполнять ваши задачи. Всё сразу станет понятно. Обычно мне достаточно 15 минут, чтобы понять, сможет человек выполнять нужные задачи или нет.
Об ошибках PR-агентств
Основная ошибка – вместо выполнения поставленных задач ноют, что выполнить не смогут. Потом становится ясно, что задача сложная, но выполнимая, но нытики уже часто бывают ссажены с корабля.
Вообще предпочитаю иметь дело с амбициозными и конструктивно настроенными мастерами, способными решать нестандартные и зачастую кажущиеся невыполнимыми задачи.
Вторая ошибка – отсутствие проактивности, логика простого исполнения. Тогда это просто примитивный аутсорсинг, выгодный только отсутствием социальных отчислений и НДФЛ.
Третья ошибка – на питчинг приходят мастера, а затем «подсовывают» неудачников или студентов. Портит впечатление сильно.
Вообще наличие ошибок – это нормально, кто из нас их не совершал! Вопрос в размере, частоте и значимости этих ошибок.
Лучшие PR— агентства, с которыми приходилось сотрудничать.
«Михайлов и партнёры», АГТ, FleishmannHillard Vanguard, SNMG, SPN.
О гонорарах и KPI
Ключевой показатель эффективности – выполненные задачи. Причём многие задачи очень сложно оцифровать: измерять эффективность коммуникаций количеством пресс-релизов или публикаций во второсортных изданиях — уже привет из каменного века. В случае, если задачи не выполнены, договором предусматриваются соответствующие санкции. Периодически приходится прибегать и к этой форме общения.
Ирина Жукова, директор по коммуникациям и связям с общественностью компании «Филип Моррис Интернэшнл» в России
Какие задачи отдать агентству
Задачи концептуального характера, такие как выработка стратегии, налаживание контактов с ключевыми партнёрами, главными редакторами и журналистами, это все должно быть внутри отдела, агентству можно отдать рутинную работу, мониторинг, организацию мероприятий.
На что обратить внимание при выборе агентства
Имеет значение опыт, реализованные кейсы, профессионализм и мотивация агентства для работы с компанией. Я не знаю таких волшебных вопросов, которые помогут спрогнозировать успешную работу. По опыту, примерно после двух месяцев сотрудничества, когда заканчивается «медовый месяц», во время которого происходит налаживание взаимодействия, уже становиться понятным реальные, а не презентованные на тендере возможности агентства и его сотрудников. Дальше вы уже или развиваетесь вместе, или расходитесь.
Об ошибках PR-агентств
Безусловно, хорошо иметь бюджет, чтобы работать с агентством, а работать с хорошим агентством – это большая профессиональная удача, которая встречается, увы, редко. Со стороны компании мы ожидаем хорошо подготовленных профессионалов, которые быстро вникнут в твою тему, станут не только «руками» в осуществлении коммуникационной стратегии, но и партнёрами.
Агентство же ожидает четкости в формулировке задач и постоянного конструктивного взаимодействия для их корректировки. Однако нередко агентства не спешат вкладывать в развитие своих сотрудников, и приходя на первые встречи серьезным, «первым» эшелоном, впоследствии спускают выполнение задач на недостаточно подготовленных специалистов, а зачастую и перегруженных задачами других клиентов. В таких условиях невозможно выстроить стратегическое партнёрское взаимодействие, к которому мы стремимся.
Но есть и счастливые исключения – в моей практике был случай, когда я меняла агентство только из-за того, что менеджер, которая нас вела, сменила место работы. И мы ушли за ней, потому что, как говорится, «роль личности в истории» еще никто не отменял – если я вижу желание работать с компанией и профессионализм на стороне агентских коллег, то я готова и инвестировать в развитие, и помогать. Впрочем, это также относиться и к коллегам, которые работают в моем отделе.
О гонорарах и KPI
О критериях эффективности работы нужно четко договариваться на этапе заключения договора и постоянно давать конструктивную обратную связь агентству, выслушивая также встречные предложения по улучшению работы.
Об авторе: Ольга Дементьева, Executive Search HR-Consultant
По материалам телеграм-канала HR4PR