Китай – один из главных торговых партнеров России. Тем не менее, владельцы бизнеса не всегда разбираются в особенностях продвижения на территории и для населения КНР. Рассказываем о том, как инструменты коммуникации адаптируются при выходе на этот рынок.
Российский бизнес в Китае
Массовый выход российского бизнеса на рынок Китая начался около пяти лет назад. Тогда многие компании столкнулись со сложностями в налаживании диалога с потребителем. Большинство экспортеров заходили в Китай через местных дистрибьюторов, которые вели и всю коммуникационную работу. Профильной для них она не была, поэтому российские компании не могли получить должной рекламной и информационной поддержки. Тратились немалые деньги, чтобы попасть в торговые сети и на площадки электронной торговли, но товары были неизвестны китайскому потребителю, их не покупали. Постепенно компании стали понимать, что необходимо самим контролировать коммуникации.
В глазах китайцев Россия однозначно воспринимается как европейская страна. Однако данное восприятие практически не переносится на отечественную продукцию. Российское происхождение товаров – отнюдь не показатель высокого качества для большинства китайских потребителей. Существует и серьезная конкуренция с другими иностранными производителями.
Продвижение товаров в e-commerce
Всегда необходимо учитывать, что компании, продвигающие себя на территории Китая, неизбежно оказываются в центре противостояния двух крупнейших технологических гигантов — Alibaba и Tencent. Например, продвижение продукции на площадках электронной торговли Taobao и Tmall, принадлежащих корпорации Alibaba, возможно только в социальной сети Weibo. А продукцию, выставленную на площадке JD.com, которая является частью пакета принадлежащих Tencent акций, можно продвигать только в соцсети WeChat.
Площадки Tmall Global и Tmall.com, как и Taobao, органично связаны с соцсетью Weibo. Функционал Weibo позволяет создавать собственные аккаунты, размещать посты, фотографии, анимацию, видеоролики, а также видео в прямом эфире. Можно привлекать блогеров и использовать таргетированную рекламу.
Для продвижения на JD.com и JD WorldWide нужно воспользоваться платформой WeChat. Формат данной площадки – по большей части лонгриды с графическими элементами, которые размещаются в собственных аккаунтах, а также в аккаунтах лидеров мнений. В WeChat есть и рекламные опции.
Инструменты digital-коммуникации
Продвижения только на площадках электронной торговли бывает недостаточно для охвата всех видов аудиторий, поэтому возникает необходимость подключать ключевые digital-платформы. Ни для кого не секрет, что социальные платформы в России и Китае полностью отличаются друг от друга. Буквально от и до.
Начав свое digital-развитие в нулевых годах, Китай успел стать законодателем мировой моды в новых форматах коммуникаций. Например, уже в 2011 году там впервые появилась социальная сеть закрытого типа, где ограничен привычный нам функционал, нет никаких ссылок и рекламы. Речь идет о соцсети WeChat, одной из самых популярных соцсетей в мире.
Через год КНР сделала следующий шаг и представила еще один новый формат – персонифицированные новости на платформе Toutiao. В России этот вид коммуникации появился совсем недавно благодаря созданию Яндекс.Дзен. В 2016 году появилось приложение Douyin, в котором пользователи могли создавать короткие музыкальные видео. Сейчас сервис стал безумно популярным среди китайской молодежной аудитории.
Так каждая платформа создала новый формат коммуникации и начала притягивать большое количество аудитории. И зарубежным, российским компаниям, которые выходят на рынки Китая, неизбежно придется адаптироваться к этим новым реалиям.
Отличаются не только digital-коммуникации. Сегодня компаниям в Китае даже не обязательно иметь собственный корпоративный сайт, потому что все это заменяется официальным аккаунтом в том же WeChat. Так называемые мини-приложения WeChat подменяют обычные мобильные приложения на базе iOS и Android.
Работа со СМИ
СМИ в Китае делятся на центральные и региональные. Ключевые китайские СМИ имеют огромное число разделов, что позволяет публиковать материалы практически любой тематики.
Опубликованная в ведущем китайском СМИ статья может быть полностью перепечатана прочими центральными СМИ с указанием на источник (это нормальная практика в Китае), а также региональными СМИ, тематическими порталами и иногда блогами в китайских соцсетях.
Китайские онлайн-порталы не могут самостоятельно производить новости. Им разрешено только брать материалы у СМИ с обязательным указанием источника. Однако, в зависимости от своей ЦА, инфоматериалы могут быть поданы под разным углом.
Формат работы со СМИ тоже отличается. К примеру, когда мы работаем с китайскими клиентами в России, они просят наше коммуникационное агентство организовать интервью и пригласить к одному китайскому спикеру сразу шесть российских журналистов. В России такой формат не популярен и непривычен для представителей СМИ, так как на интервью обычно присутствуют один спикер и один журналист.
Безусловно, российским предприятиям, которые выходят на зарубежные рынки, придется адаптировать свою бизнес-стратегию под местные реалии и коммуникационные платформы. Необходимо будет активно развивать такие направления как совместные промо-акции с прочими брендами, спонсорство, разработку приложений WeChat и реализацию культурных проектов.
Об авторе: Александр Казюхин, руководитель пекинского офиса iMARS China
Main photo by Manuel Joseph from Pexels