То, что работа с блогерами – важная часть продвижения, знают все, но на практике выбор инфлюенсера – не такая простая задача. Специалисты агентства 4D рассказали, на что обратить внимание, выбирая агентов влияния для бренда, и как преодолеть барьеры, которые могут при этом возникнуть.
Как выбрать блогера
Специалисты коммуникационного агентства 4D обычно изучают следующую информацию:
Охваты
Да, это по-прежнему важно, но мы рекомендуем запросить статистику в режиме реального времени, лучше всего будет видеоформат, так как многие подделывают информацию, показывая старые или вовсе несуществующие цифры.
ER у блогеров
Engagement Rate представляет собой коэффициент вовлеченности, который рассчитывается в процентах и служит индикатором активности аудитории профиля в Instagram. Как правило, в нём учитываются лайки, комментарии, репосты, количество сохраненных постов и репосты.
Рассчитывается ER как отношение среднего количества всех взаимодействий на постах к количеству подписчиков за определенный период времени:
ER = (Total Actions Taken/Total Coverage)*100
Рассмотрим пример. У блогера, которому вы хотите направить предложение о сотрудничестве, 1 млн подписчиков, а последняя публикация набрала 120 тысяч лайков и 1,5 тысячи комментариев. Получается, ER = (120 000 + 1 500) / 1 000 000 * 100% = 1%.
За оптимальные ER принято считать следующие показатели:
- от 5–10 тыс. подписчиков – 10–20%;
- более 10 тыс. подписчиков — до 5%;
- более 100 тыс. подписчиков – 3%;
- для миллионников – до 1%.
Таким образом, у нас получился верный коэффициент ER. Такому инфлюенсеру можно доверять.
Не забудьте также проверить возраст и местоположение аудитории.
Качество контента
Качество контента довольно сложно оценить какими-либо числовыми метриками, но перед началом работы необходимо тщательно его проверять и отслеживать, как инфлюенсер ведет свой профиль. В данном случае нас интересует, насколько активная аудитория вовлечена в тематику поста, и совпадает ли она с указанной в статистике профиля.
Выбираем блогеров, у которых аудитория обсуждает предлагаемые автором темы, а не просто ставит в комментариях эмодзи сердечек и цветочков.
Яркий пример – женские блоги, в которых основная аудитория – мужчины, которые просто листают фотографии, а не включаются в посыл поста. Эффективность от коллаборации с таким блогером будет ниже, несмотря на широкую аудиторию. Чаще всего такое встречается в аккаунтах селебрити. Например, посмотрите на активность в аккаунтах Настасьи Самбурской и Любови Аксёновой.
Барьеры при работе с блогерами
1. Блогер может не отвечать на письма
Разобравшись с тем, какие инфлюенсеры вам нужны, а также изучив количество их подписчиков, аудиторию и качество контента, пришло время отправить блогерам предложение. Дело сделано, и теперь вы ожидаете получить множество ответов через несколько дней, но… отреагировали всего 1-2 инфлюенсера.
Это не обязательно говорит о том, что вы неправильно преподнесли предложение о сотрудничестве. Инфлюенсеры могут не отвечать на письма, потому что их direct/почта завалены предложениями, не проверяют почту, или почтовый ящик уже давно не используется, предложение не заинтересовало, блогер находится в отъезде или возникли другие личные обстоятельства.
Не стесняйтесь напоминать о себе. Если этого не делать, то инфлюенсер может не выходить на связь месяцами. Безусловно, вы можете работать с блогерами, которые лучше откликаются, однако, как поступить, если именно тот самый стоит в приоритете вашего списка?
Пишите снова. В 90% случаев коммуникаций с лидерами мнений ваше сообщение теряется среди других. Также вы можете использовать альтернативные каналы связи. Иногда блогеры отвечают в VK, фейсбуке или других соцсетях лучше, потому что поток сообщений там гораздо меньше.
Исходя из нашей практики работы с инфлюенсерами, можем сказать, что некоторые отвечают только с пятого, а иногда и с пятнадцатого раза, поэтому будьте настойчивы, но не надоедливы.
2. Оплата проведена, а инфлюенсер исчез
Такое случается, но нечасто. Например, заинтересованный инфлюенсер откликается на ваше предложение быстро, все согласовано, внесена предоплата, и тут – таинственное исчезновение.
Если вам попался такой инфлюенсер, то не переживайте. Переведенную сумму можно будет вернуть с помощью «протекции денег». Например, это можно сделать в PayPal или Яндекс.Деньгах.
Однако мы рекомендуем подстраховаться на случай форс-мажора и проводить оплату частями: 50% суммы сразу и 50% – по факту выполненных работ. Не стесняйтесь проговаривать и фиксировать на бумаге условия оплаты, к сожалению, все еще попадаются исполнители, которые пропадают или недобросовестно выполняют заранее согласованные условия сотрудничества.
3. Инфлюенсер сделал не то, что вы хотели
Не нужно диктовать инфлюенсеру, что ему писать. Он прекрасно понимает свою аудиторию и как ей лучше преподнести материал. Если вы надавите на блогера тем, что нужно опубликовать текст именно в вашей редакции, то можете проиграть вдвойне: аудитория плохо воспримет пост, увидит фальшь, и это отразится на отношении к вашему бренду. Не забывайте, что у инфлюенсеров есть и свои «тусовки», где они делятся друг с другом новостями. Если ваша коммуникация пошла по плохому сценарию, то блогер может передать своим, что работать с вами не стоит, и это может грозить вам своего рода изоляцией от блогосферы.
Однако бывает так, что блогер сам может так покреативить, что проигнорирует абсолютно все, что вы ему говорили. В итоге месседж, который вы хотели донести до аудитории, будет искажен.
Для предотвращения такого рода ситуаций, рекомендуем писать подробное и внятное техническое задание (ТЗ). Сформулируйте в нем четкие цели, задачи, суть акции или сообщения от бренда, KPI (как будете отслеживать эффективность поста).
Укажите на преимущества продукта, которые бы вы хотели осветить, факты и сопутствующие цифры. Даже если инфлюенсер – профессионал своего дела, он все равно не знаком с продуктом так, как вы, и не факт, что захочет потратить время на его глубокое изучение.
Предложите блогеру написать свой вариант текста и вырабатывайте на его основе компромисс, который устроит вас обоих. Помните: важно интегрировать и адаптировать свой бренд под аудиторию и стилистику блогера, а не пытаться навязать свои форматы и ценности.
4. Инфлюенсер не хочет показывать вам статистику
Мы уже говорили о том, что важно знать статистику блогера: просмотры постов и сторис, аудиторию и её географию, однако многие наотрез отказываются разглашать эти данные по разным причинам. Что делать? Изучить статистику самостоятельно. Вот некоторые сервисы, которые вам в этом помогут:
Minter.io – мощный инструмент для отслеживания статистики, в котором удобно анализировать сразу несколько аккаунтов. Сервис позволяет узнать динамику роста подписчиков, распределение фолловеров по странам, городам и полу, досягаемость подписчиков по количеству их подписок, вовлечённость по количеству лайков и комментариев, эффективность хештегов, лучшие публикации профиля, взаимосвязь между лайками и временем размещения поста. Все это обойдётся в 20$, если количество пользователей аккаунта не больше 5 тысяч подписчиков. Есть пробный период длиной 14 дней.
Iconosquare – этот сайт подойдёт как для начинающих маркетологов, так и для маркетинговых агентств. Позволяет анализировать и управлять аккаунтом: публиковать фотографии, отвечать на комментарии пользователей и многое другое.
LiveDune — крутой сервис для аналитики Instagram. Минимальный тариф начинается от 130 рублей. Также он имеет специальное расширение для Google Chrome, чтобы узнавать ER любого аккаунта.
Учитывайте особенности сотрудничества с блогерами, начиная со старта. Это станет залогом плодотворной работы и приведет к результату «win-win».
Об авторе: Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D