В поиске новых форматов мы решили провести эксперимент и пригласили двух специалистов из одной и той же отрасли поговорить о профессии. PR-менеджер онлайн-агентства OZON.travel Алина Шароня пообщалась с PR-директором Biletix Григорием Луговым о трендах в PR в онлайн travel-сегменте, тесной связи с IT, инструментах измерения и кругосветке. 

 – Давай начнем с истоков: как ты попал в PR travel продукта? 

Моя карьера в медиа началась еще в студенчестве в начале 2010-х. На первых курсах РГГУ я начал подрабатывать корреспондентом и новостным редактором в различных СМИ. К старшим курсам решил расширить профессиональные горизонты, побыть на другой стороне баррикад, и устроился в международное PR-агентство Action Global Communications, где меня определили в IT-команду агентства.

В числе наших клиентов был Amadeus, международная GDS-платформа, предлагающая участникам трэвел-рынка дистрибутивные услуги. Курирующий работу нашего агентства со стороны Amadeus менеджер был очень требовательным. За полученный опыт я глубоко благодарен ему до сих пор, он определил мой дальнейший путь.

В начале 2010-х, с появлением технологии электронного авиабилета, в России начали активно развиваться онлайн трэвел-агентства, нужны были кадры. В этот момент я начал работать с Biletix, одним из пионеров этого рынка в России. В этом году я также начал работать с командой ТАИС, разработчиком TAIS PSS, технологической основы Национальной системы бронирования (НСБ).

 – Практически во все сферы бизнеса сейчас активно внедряются технологии. Мы в OZON.travel удваиваем штат IT-специалистов и фокусируемся на развитии технологичного продукта. Остальные travel сервисы тоже работают в этом направлении. Как в этих условиях меняется подход к PR? 

– За время моего наблюдения PR стал полностью «пропитан» и зависим от IT. С точки зрения организации PR-службы, крайне важную роль занимает доступ PR-специалистов к аналитической информации – качество и доступность аналитических и BI решений компании напрямую влияет на эффективность пресс-службы, оперативность и качество информации. IT-решения теперь организуют взаимодействие внутри компании и выстраивание внешних коммуникаций. Еще пару лет назад IT и PR отделы вполне могли существовать вне зависимости друг от друга, теперь это, на мой взгляд, невозможно представить, если стоит цель выстроить качественную пресс-службу.

 – Сегодня ты идентифицируешь себя как пиарщика цифрового продукта или все же лайфстайл продукта, который помогает клиенту спланировать и реализовать свое путешествие?

Все, как обычно, зависит от целевой аудитории. Для путешественников мы, безусловно, являемся лайфстайл-сервисом. Однако существенную часть бизнеса Biletix составляет предоставление travel-решений для корпораций, для которых мы являемся больше IT-поставщиком с travel-экспертизой. Поэтому важно развивать бренд компании на обоих фронтах.

 – По позиционированию все travel-сервисы очень похожи друг на друга: вы сядете в самолет/на поезд, совершите путешествие, где вас ждут пальмы или горы и незабываемые впечатления. По сути, такое позиционирование направлено на стимулирование одних и тех же эмоций. В вашей стратегии продвижения вы выделяете ключевые черты, которые отличали бы вас от конкурентов? 

– К сказанному выше ситуация усугубляется еще и тем, что большинство российских путешественников ориентированы исключительно на стоимость: они забронируют трэвел-услугу там, где она будет дешевле. Более того, большая часть туристов, например, не видит разницы между ОТА и мета-поисковым сервисами, которая, впрочем, сейчас действительно стирается, после того как авиакомпании начали напрямую размещать свои предложения на метапоисковиках.

Мы в Biletix разделяем аудиторию путешественников на «региональную» и «столичную», поскольку, как показывают исследования, ситуация в регионах и «столицах» (сюда же относятся города-миллионники) различается. В регионах доля самостоятельного туризма значительно ниже, около 15-20%, из-за чего знание каких-либо онлайн-трэвел брендов на очень низком уровне. Поэтому в регионах нам сейчас важно обеспечить brand awareness, максимальный охват, вызвать доверие к бренду.

В коммуникации с путешественниками крупных городов, на которых приходится львиная доля продаж, мы стараемся отстраиваться за счет ценностного позиционирования. Например, мы являемся единственным в России онлайн-трэвел агентством, которое осуществляет целенаправленную стратегию в сфере социальной ответственности. Мы являемся партнером первого в России байкальского Баргузинского заповедника, к 100-летию которого был приурочен Год экологии, поддерживаем волонтерскую Ассоциацию «Большая Байкальская Тропа», создающую сеть туристических эко-троп вокруг Байкала, осуществляем краудфандинг в пользу благотворительных фондов.

 – К вопросу о региональном позиционировании: по опыту OZON.travel мы часто готовим универсальную статистику для крупных городов. Люди любят читать о том, куда летают их сограждане, как меняется спрос год от года. Местные СМИ имеют довольно большой вес. Какой у вас подход к общению с регионами? 

В регионах мы выделили ключевые для нас города и перенесли на них практику ньюс-джекинга, который успешно используем на «федеральном уровне». Конечно, это очень трудозатратный процесс, так как теперь мы локализуем новости для каждого города отдельно.

 – PR сегодня – это уже давно не только media relations, но кросс-платформенный процесс. Какие каналы и инструменты вы используете для продвижения сервиса?

Здесь мы не можем назвать себя новаторами, и это наша осознанная стратегия. Из крупнейших онлайн-трэвел агентств у нас одна из самых «компактных» команд, всего около 50 человек, при этом, почти не изменяясь в штатном размере, мы за редким исключением ежегодно растем по доходности и оперативным показателям. Это достигается за счет постоянной автоматизации процессов, а в маркетинге – за счет «консервативного» выбора инструментов: мы не инвестируем в новые инструменты, пока не увидим конкретных кейсов и подтверждения их эффективности. В PR сегодня наши основные каналы – это медиа и социальные сети. С прошлого года мы также запустили собственный трэвел-блог с привязкой к Яндекс.Дзену.

 – Ну и самый больной и острый вопрос для коммуникаций сегодня – измерения. Что и как измеряете? 

Здесь мы, как и все, ограничены возможностями медиа-мониторинговых сервисов. Количественно мы меряем охват, долю в медийном поле по количеству публикаций, количество публикаций и долю в федеральных и региональных СМИ. Качественно – смотрим на тональность в традиционных и социальных СМИ.

 – Ты, наверное, единственный пиарщик из travel сегмента, который показал личным примером: смотреть мир – это важно, и совершил настоящую кругосветку с семьей. Удавалось ли тебе посмотреть, как PR работает в разных странах прямо «на местах»?

– Кругосветка стала невероятным опытом, в том числе в профессиональном плане. Посмотреть на работу коллег из PR-служб разных стран не удалось, да такого намерения и не было – я работал на Россию, по московскому времени, с российскими партнерами и журналистами. С корпоративной средой других стран я не пересекался в принципе. Намного чаще я сталкивался с трэвел-блогерами и сполна смог погрузиться в эту среду. По опыту у меня сформировалось следующее мнение: для продвижения на локальном рынке всегда нужен локальный специалист или команда.

 – Какие проблемы ты видишь в PR онлайн- travel сегмента?

На других рынках, например, в финансовой или девелоперской отраслях, развиты профессиональные ассоциации, на базе которых PR-щики имеют возможность формулировать общеотраслевую позицию и сообщения. В онлайн-трэвел такой ассоциации нет, несмотря на инициативы, которые были, например, со стороны Российской ассоциации электронных коммуникаций. На мой взгляд, нужно формулировать и доносить единую позицию, так как все мы сталкиваемся с похожими проблемами, например, репутационными кризисами после громких банкротств (причем не только и не столько на рынке ОТА, а среди туроператоров или авиакомпаний).

 – А чем мы, наоборот, отличаемся от других индустрий (если есть такие черты)? 

– На мой взгляд, наше главное отличие – молодость. ОТА-индустрия появилась только в 2008 году после создания технологии электронного билета. Даже крупнейшие агентства на нашем рынке, как я вижу, смогли сохранить дух стартапа. В связи с этим наша отрасль очень динамична. Это касается и PR – мы очень быстро адаптируем новые подходы. Несколько раз видел, что то, что на PR-конференциях показывается как «передовой опыт», мы, пиарщики ОТА, уже активно используем.

Охарактеризуй онлайн- travel в трех словах

Стартап. Технологии. Изменения.

Об авторе: Алина Шароня, PR-менеджер OZON— travel