Масштабное исследование — Global Communications Report — показывает, что сегодня PR-индустрия сталкивается с вызовом. Он заключается в необходимости создания новых моделей измерения в условиях быстро меняющихся каналов. Да, сейчас PR-агентства и специалисты в сфере коммуникаций работают с множеством новых каналов, но способны ли они предложить иные модели их измерения?
Вот некоторые из последних выводов доклада Global Communications – всестороннего опроса более 1000 PR-руководителей высшего звена, проведенного USC Annenberg Center. Исследование продемонстрировало масштаб слома, который переживает PR-индустрия. Отчет, помимо этого, показывает изменения в использовании и оценке медиа-каналов, плюс востребованность новых навыков.
Треть медиа-бюджета среднего PR-отдела (31,9%) сегодня тратится на earned media – традиционную цель корпоративных коммуникационных усилий. Чуть больше (32,1%) идет на owned media, такие как веб-сайты и блоги. 17% бюджета расходуется на платные каналы продвижения и 16,4% — на социальные медиа.
Респонденты ожидают, что в течение следующих пяти лет будет наблюдаться постепенный отход от earned media.
Они прогнозируют, что к 2020 году, на них будет сосредоточено около четверти бюджета (26,6%); 31,3% будет расходоваться на собственные медиа. Наибольшего же роста (22,8% бюджета) достигнут траты на продвижение в социальных медиа, при расходе 17,3% на платные СМИ.
«Учитывая, что традиционные СМИ, вероятно, останутся самыми дорогими, возникает вопрос о том, не недооценивают ли корпоративные специалисты урон, наносимый бюджету,» — комментирует исполнительный директор Holms Report Пол Холмс.
При этом из отчетов агентств следует, что более 50% дохода в настоящее время обеспечивается за счет бесплатных каналов, затем идут собственные СМИ — 20,5%; 17,2% дохода приносят социальные медиа и лишь 9,3% — традиционные, платные каналы продвижения.
Тем не менее, согласно прогнозам руководителей агентств, до 2020 года они ожидают увидеть уменьшение годового дохода, приносимого бесплатными каналами, хотя он и останется доминирующим (на уровне 36%). В то время как все остальные категории будут расти – выручка от собственных медиа до 24,6%, социальных — до 24,2% и платных — до 12,9%.
В общей сложности, PR-менеджеры прогнозируют, что к 2020 году 63% всех средств массовой информации будут предлагать платные возможности размещения, и это еще по самым скромным подсчетам. Как ни странно, только 8% руководителей расценивают навык медиа-баинга в качестве важного для персонала в будущем.
«Мы наблюдаем значительный, повсеместный отход от традиционных медиа-связей к собственным, социальным и платным каналам, — считает директор по связям с общественностью центра USC Фред Кук. — Учитывая изменение модели дохода для большинства СМИ, это удивительно, что прогнозируемый объем инвестиций в платные каналы не выше, это может быть упущением».
Данные и аналитика
Исследование выявило обнадеживающий факт относительно методов измерения эффективности каналов продвижения. Опрошенные PR-руководители действительно рассматривают улучшение модели измерения и оценки, как возможность роста. Оно занимает третье место в списке 18 потенциальных драйверов роста среди респондентов-пиарщиков. Сравните с седьмым местом этого показателя, при опросе о потенциальном росте представителей компаний-клиентов.
Тем не менее, современные модели измерения по-прежнему вызывают тревогу, ведь они сосредоточены на таких показателях, как общий охват публикаций или общее количество показов, а не на бизнес-результатах.
Как сами агентства, так и клиенты назвали общий охват аудитории наиболее распространенной формой измерения (68%), затем следует количество показов (65%), анализ контента (64%), восприятие бренда (47%) и измерение отдачи инвестиций (41%).
Удивительно, но 30% пиарщиков сказали, что в большинстве случаев (или даже все время), они используют те же подходы, что и для оценки эффективности рекламы, не доверяя системе измерения, принятой в отрасли.
Измерение социальных медиа одинаково незамысловато, как для агентств, так и для клиентов. Наиболее общим показателем является простой подсчет фолловеров (78%), затем — охват целевой аудитории (77%) и взаимодействие с ней — лайки или комментарии (76%).
Для сравнения, относительно немногие отслеживают изменения настроения (62%); практикуют социальное прослушивание — мониторинг онлайн-разговоров в режиме реального времени — 47%; замеряют изменения мнений или действий аудитории 36% опрошенных.
И у руководителей агентств, и у корпоративных топ-менеджеров использование «унифицированного показателя, основанного на бизнес-интересах» занимает самое низкое место в списке (25%).
"Измерение остается святым Граалем в PR-индустрии, — считает Фред Кук. — «Все согласны с тем, что это огромная возможность для роста, но лишь немногие догадались использовать комплексный подход для определения реальной отдачи от инвестиций в коммуникации».
Вы должны авторизоваться чтобы опубликовать комментарий.