Как футбол помог Coca-Cola раскрутить раздельный сбор мусора и инклюзию

Поддерживая Чемпионат мира по футболу в России, компания Coca Cola поставила перед собой масштабную задачу: не только создать по всей России футбольный праздник до и во время мундиаля, но и оставить долгосрочное позитивное социальное наследие в стране после Чемпионата. Вспоминаем один из самых масштабных кейсов уходящего года.

Задачи

С футболом активно работают многие бренды. Только ленивый не выпускал к чемпионату тематические этикетки и продукцию. В списке постоянных спонсоров и партнеров FIFA — несколько крупнейших международных компаний, в том числе и потребительского сектора. Выделиться на таком фоне было непросто.

А главное, несмотря на масштаб и затраты, ЧМ должен был рано или поздно закончиться. Нам же хотелось получить долгосрочный репутационный эффект и сформировать позитивное социальное наследие чемпионата, которое пойдет на пользу и бренду, и обществу. Это стало нашей сверхзадачей в рамках поддержки ЧМ по футболу 2018 года.

Решение

Помогая создавать праздник для любителей футбола, мы решили не останавливаться на городах, принимающих матчи, а охватить всю страну. А чтобы сформировать долгосрочное наследие, было принято решение использовать ЧМ как инструмент для продвижения тех социально важных направлений, которые компания развивает на постоянной основе. Мы выбрали три направления — поддержка молодежного спорта, формирование инклюзивного общества и развитие культуры раздельного сбора отходов. Последние две темы для России относительно новые, ими пока довольно сложно заинтересовать общество и СМИ. Но привязка к спортивному событию такого масштаба должна была повысить к ним интерес и помочь в реализации наших проектов по этим направлениям.

Кампания

  1. Путешествие Кубка

В преддверии Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 Система Coca-Cola в России развернула самую масштабную за всю историю работы в стране интегрированную маркетинговую кампанию #готовы. Ее целью было дать людям по всей стране возможность стать частью главного футбольного события на планете.

Одним из ее ключевых элементов стал тур Кубка Чемпионата мира по странам мира и регионам России, стартовавший в сентябре 2017 года. Как эксклюзивный организатор тура, мы разработали самый длинный маршрут путешествия Официального Кубка по стране-хозяйке турнира за всю историю проекта и привезли его не только туда, где проводились матчи, а в 25 городов от Калининграда до Владивостока. Путешествие заняло 123 дня, Официальный Кубок преодолел более 27 000 км и сменил 11 часовых поясов. Шанс увидеть легендарный трофей своими глазами был у каждого третьего россиянина.

В каждом городе легендарный трофей выставлялся в специальном шатре. Любой желающий мог сфотографироваться на память и проникнуться атмосферой приближающегося праздника. Также в каждом из городов обязательно проводились официальные пресс-конференции с участием первых лиц региона, звезд и местной элиты. В мероприятиях тура Кубка приняли участие 20 глав регионов, а в официальном запуске, который состоялся на стадионе Лужники в Москве, лично участвовал Президент РФ Владимир Путин (это произошло впервые в истории Coca-Cola). Кубок посетил более 40 социальных и учебных учреждений – детских домов, коррекционных школ-интернатов, спортивных школ, университетов.

  1. Футбольный гимн

Еще один важный элемент кампании — футбольный гимн Coca-Cola, который компания создала специально к мундиалю. Исполнителем глобальной версии, Colors, стал всемирно известный музыкант Джейсон Деруло. Русскоязычная версия, «Миллион Голосов» (Remake «Colors» by Jason Derulo)», создана популярным рэп-музыкантом Бастой. В общей сложности эти два трека собрали более 50 млн просмотров в YouTube и ВК.

  1. Соцсети 

Все это сопровождалось мощной поддержкой в digital-каналах. Мы активно работали в соцсетях, прежде всего, с ВКонтакте: запустили там футбольное мобильное приложение, в котором можно было поучаствовать в розыгрыше билетов на матчи ЧМ, узнать обо всех мероприятиях, которые проводит Coca-Cola в преддверии мундиаля, выяснить, сколько рукопожатий связывает тебя с футболистами Сборной России по футболу и многое другое. Подростки в возрасте от 14 до 17 лет участвовали в конкурсе на роль сопровождающего судьи на матчах мундиаля, включая финал.  Всего приложением воспользовались более 5 млн человек.

  1. Стадионы 

Coca-Cola организовала на стадионах ЧМ и Фестивале болельщиков FIFA  интерактивные стенды, где любители футбола могли подготовиться к предстоящим матчам – приобрести напитки, сделать аквагрим, получить футбольные сувениры и персонализированные стаканы со своими фотографиями. Кроме того, Coca-Cola оборудовала 14 зон для публичного просмотра матчей чемпионата, которые посетило более 300 000 гостей.

  1. Специальные этикетки 

Конечно же, компания обеспечила своими напитками более 3,5 млн посетителей 12 стадионов мундиаля и более 7 млн гостей Фестиваля болельщиков FIFA, а также предоставила свою продукцию игрокам, тренерам, сотрудникам Оргкомитета «Россия-2018», волонтерам, представителям СМИ и т.п. 

По ходу проведения чемпионата мы дважды оперативно выпускали партии напитка с особыми этикетками. После победы российской сборной над испанцами вышла Coca-Cola с памятным счетом «4 — 3» на этикетке. А когда наша сборная покинула чемпионат, появилась упаковка с надписью «В наших сердцах вы победили». Обе лимитированные партии изготавливались в течение одного дня — для производства это рекорд. Мы успели поймать настроение аудитории: продукция разошлась мгновенно.

Создание долгосрочного социального наследия

Раздельный сбор мусора

В рамках поддержки спортивных событий мы уже пробовали внедрять в кампании долгосрочные социальные проекты, но не всегда удачно. Например, на Олимпийских играх в Сочи была создана инфраструктура для раздельного сбора отходов, но люди ей не пользовались. Поэтому вместе с FIFA и оргкомитетом «Россия – 2018» мы решили сделать особый акцент на информационном сопровождении.

На всех стадионах и площадках Фестиваля болельщиков FIFA была организована масштабная информационная кампания. Над контейнерами на стадионах было размещено более 1300 навигационных плакатов, объясняющих, какую упаковку отправлять в какой контейнер. На стадионах и Фестивалях болельщиков транслировались образовательные видеоролики. Кроме того, мы впервые в истории мирового первенства начали обучать волонтеров, работающих на стадионах, тематике раздельного сбора мусора.

Инклюзия 

Одним из важнейших направлений работы для нас стала всероссийская кампания #готовы #открытьсердца, направленная на развитие инклюзивного общества в России. Нашей задачей было использовать Чемпионат мира по футболу FIFA 2018 как способ привлечь максимальное внимание общества к проблемам людей с особенностями развития в России и помочь раскрыть их безграничный потенциал с помощью футбола.

Мы организовали по всей стране 12 юнифайд-матчей, на которых атлеты с ментальными особенностями играли в одной команде с представителями местных органов власти, журналистами, спортивными звездами и нашими сотрудниками. В общей сложности такие матчи посетили более 7000 человек. Крупнейший матч прошел на Красной площади и собрал огромное количество звезд, включая Наталью Водянову и Павла Волю.

Кроме того,  Coca-Cola дала возможность подросткам с особенностями развития присоединиться к Детско-юношеской программе FIFA и принять участие в организации матчей ЧМ. Сопровождающей судьи в матче открытия впервые в истории стала юная спортсменка с синдромом Дауна Ангелина Макарова. Юные спортсмены с особенностями развития приняли участие еще в нескольких матчах в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Казани, Нижнем Новгороде и Ростове-на-Дону, где они выступили в роли флагоносцев.

Фото с открытия инклюзивной спортивной площадки в Волгограде

После завершения чемпионата мы продолжили проекты по развитию инклюзии. Вместе с нашим партнером, фондом помощи детям «Обнаженные сердца», мы создаем в каждом городе проведения ЧМ инклюзивную игровую площадку, где обычные дети и подростки могут играть и заниматься спортом вместе со сверстниками с ограниченными возможностями. Пять таких площадок уже открыты. Кроме того, в рамках сотрудничества с Благотворительным фондом Елены Исинбаевой построено 11 инклюзивных спортивных площадок в городах, принимавших матчи чемпионата.

Результаты

Поддержка ЧМ – 2018 принесла компании примерно 9 000 публикаций в СМИ с охватом около 1,6 млрд человек.

Система Coca-Cola в России реализовала самую масштабную коммуникационную кампанию за всю историю своего существования. В результате:

При этом мы обеспечили продвижение не только самой компании, но и долгосрочных инициатив, которые важны для общества и помогают укреплению нашей репутации. Привязка к громкому спортивному событию и участие известных персон позволило привлечь внимание к непопулярным ранее темам.

Количество публикаций в СМИ по теме инклюзии с упоминанием системы Coca-Cola в России в январе-сентябре 2018 года выросло на 544%, по сравнению с тем же периодом 2016 года. За это время общее число тематических публикаций в России увеличилось примерно вдвое. И если раньше компания упоминалась в каждой десятой публикации по теме, то теперь — в каждой третьей.

Об авторе: Ирина Архипова, директор по внешним связям и коммуникациям Coca-Cola HBC Россия