Снимок экрана 2015-09-30 в 17.58.42

Фред Кук: «Пиарщики часто дискредитируют себя своим поведением»

Главный исполнительный директор агентства Golin International Фред Кук проделал удивительный карьерный путь. Сменив множество самых разных работ, в 36 лет Фред попал в PR, и, надо признать, достиг немалых успехов. О своих жизненных перипетиях Фред даже написал книгу («Improvise: Unconventional Career Advice from an Unlikely CEO»).

Российским коллегам Фред рассказал много нового и интересного про RTM (real-time marketing) на конференции Baltic Weekend 2015, где нам и удалось его поймать и взять небольшое интервью. Мы поговорили о карьерном пути пиарщика, о том, почему нам важно пиарить PR и почему не стоит слишком увлекаться чтением книг про бизнес.

— Фред, вы пришли работать в PR в достаточно зрелом возрасте. Наверняка сейчас вам приходится работать с людьми, которые начали свою карьеру ещё в юности. Как на ваш взгляд, что лучше – прийти в PR с определенным бэкграундом или начать набираться опыта по ходу?

— Думаю, истина где-то посередине. Я начал слишком поздно, и мне очень повезло, что мне в таком возрасте удалось найти работу по душе. Но студенты часто напротив – начинают слишком рано. У них нет никакого жизненного опыта. Они выходят из школ, колледжей и университетов, где их учат одному и тому же. Это приводит к тому, что они все видят жизнь и работу одинаково, у них нет шансов сформировать собственное мнение, свою жизненную позицию. Поэтому я, когда могу, призываю молодых людей к получению нового опыта – в колледже или сразу после него. Это поможет вам стать лучшими работниками, создавать новые, неожиданные идеи, смотреть на проблему с разных точек зрения.

В прошлом октябре мы в Golin запустили очень интересную программу, посвященную как раз этому вопросу. Это что-то вроде стажировки. За исключением того, что мы платим человеку за то, чтобы он вообще не появлялся в офисе.

— Вообще?

— Вообще. Вместо этого мы оплачиваем его перемещения по стране и делаем так, чтобы он получил новый, неожиданный опыт. Когда мы запускали эту программу, нам пришли сотни заявок.

В итоге мы выбрали одного счастливчика, который несколько месяцев путешествовал за наш счет. Он жил в семье эмишей, был на большом каньоне, участвовал в ритрите, во время которого он вообще не должен был говорить ни слова в течение недели, и много чего ещё делал. Он завел сайт и постоянно рассказывал о своих приключениях онлайн. После всех этих поездок, он приехал в наш офис в Далласе и мы его взяли в качестве постоянного сотрудника. Эта программа была настолько успешна, что мы сейчас запускаем такую же в Лондоне и Китае.

Снимок экрана 2015-09-30 в 17.57.41
Фред рассказывает гостям Baltic Weekend о своей книге

— Это была ваша идея?

— Идея программы принадлежит моей коллеге из техасского офиса. Она прочитала мою книгу, где я описываю весь свой опыт и все мои многочисленные работы, а после этого пришла и сказала мне: «С таким резюме я бы в жизни не взяла тебя на работу!». В результате на свет появилась эта программа.

— У вас правда было такое большое количество непохожих друг на друга работ! Можете вы немного рассказать о том, чему вас научила каждая из них?

— Это очень долгий разговор, поэтому я и написал книгу, в которой рассказал обо многих своих жизненных и профессиональных выводах.

Каждая глава описывает новую работу – швейцара в отеле, водителя такси или школьного учителя – и те выводы, которые я из них вынес, работая сейчас в PR.

Например, когда я работал швейцаром, я многое узнал о клиентском сервисе. Самая главная истина – что хороший сервис кроется в мелочах.

В любом бизнесе твоей задачей является то, чтобы дать клиенту почувствовать себя особенным, как раз через эти детали. Или другой пример — когда я путешествовал по Индии, я встретил гуру. Я сказал что-то, что ему не понравилось, и он ударил меня по лицу. Я был в шоке и, конечно, не ударил его в ответ – он был слишком стар. Но этот эпизод научил меня слушать людей внимательно, вместо того, чтобы говорить что-то невпопад.

— А как так получилось, что вы начали работать в PR?

— На самом деле, на всех своих работах я так или иначе занимался продвижением. Например, когда я работал в школе, между уроками я шел в офис и занимался продвижением школы. Никто мне за это не доплачивал тогда.

В то время я даже не знал, что можно получать за это деньги. Я не знал, что есть профессия, где люди целыми днями только этим и занимаются.

И вот, в 36 лет я узнал. И пришел работать в агентство.

Снимок экрана 2015-09-30 в 17.58.24

— Что вас больше всего удивило, когда вы попали в этот бизнес?

— Больше всего, наверное, две вещи. Во-первых, выяснилось, что в этой профессии преобладают женщины. 80% работников нашего агентства – женщины. Если честно, меня это до сих пор это удивляет. И ещё одна истина – PR в большинстве стран – это очень молодая профессия. В основном в PR работают люди 25-29 лет.

— Во время вашего выступления на открытии форума вы говорили о том, что нам необходимо «пиарить PR». Почему это важно делать?

— Я думаю, что PR – это вообще очень интересная работа. И для нас самих важно осознавать, что мы делаем важное и нужное дело. Нам часто бывает сложно объяснить чем мы занимаемся – в обществе, среди друзей и членов семьи.

Будущее нашей профессии зависит от того, насколько мы преуспеем в том, чтобы объяснить людям, чем же мы занимаемся. Это поможет нам нанимать самых талантливых людей.

Именно для этого я и пошёл преподавать в университет. Моя цель – привлекать по-настоящему умных и талантливых людей в наш бизнес, сделать так, чтобы они больше всего на свете желали попасть в PR.

Нам, возможно, следует рассказывать больше о том, какая же это чудесная профессия и почему нам так нравится в ней работать.

— Я думала, что это проблема только России – что мы не можем донести до людей, чем же мы занимаемся.

— Исходя из того, что я слышал сегодня от коллег, могу точно сказать, что имидж пиара в США значительно лучше, чем в России. Но, должен признаться, что мы сами часто себя дискредитируем своим поведением.

Иногда мы берём клиентов, которых не надо бы брать. Иногда мы принимаем решения, которые не следовало бы принимать — решения, которые плохо отражаются на нашей репутации. Мне кажется важным придерживаться какого-то внутреннего этического кода.

Сегодня в зале кто-то сравнил нашу профессию с работой адвокатов. Но наши профессии не похожи. Адвокаты обязаны взять любого клиента, вне зависимости от того, нарушил он закон или нет. У нас нет такой повинности.

Мы всё ещё можем выбирать себе клиентов. И мы должны выбирать тех, за кого мы сможет гордиться, а не тех, которые нас позорят.

— Кто, например, может быть таким «позорящим» клиентом?

— Наша компания, например, принципиально не работает с производителями табака. Мы считаем, что пиарить сигареты и табакокурение – это плохо для людей, это в плохо в итоге и для наших работников. Поэтому мы этим не занимаемся. Есть, безусловно, агентства, которые были бы счастливы представлять интересы табачных компаний, потому что те платят много денег. Но мы работаем в интересах другой стороны.

Снимок экрана 2015-09-30 в 17.58.56

— Как отдельно взятый пиарщик может словом или делом повлиять на восприятие профессии?

— Я думаю, что мы, в первую очередь, должны быть открытыми, не утаивать то, на кого мы работаем. Мы должны поощрять наших клиентов быть столь же открытыми и честными с общественностью.

Да, конечно, иногда компании нанимают агентства для того, чтобы спрятать информацию, но чаще всего наша задача прямо противоположна. Например, мы работаем на фармацевтические компании и больницы, для которых запускаем кампании, направленные на то, чтобы люди стали более здоровыми и счастливыми. И нам нужно делать упор как раз на такие проекты.

— Было интересно узнать, что в Golin очень необычная для агентства структура — 4G. Почему она выглядит именно так?

— Мы запустили такую структуру около четырех лет назад, когда поняли, что медийный ландшафт очень сильно изменился. Большинство агентств никак на эти изменения не отреагировали, но мы решили полностью поменять нашу структуру, что позволило бы нам предоставлять клиентам лучшую экспертизу в узких вопросах коммуникации.

Мы перестали занимать людей общими задачами. Вместо этого мы решили сделать из них узких специалистов.

Мы поделили команду на четыре группы. Каждая из этих групп приносит клиенту какую-то специфическую пользу, и над проектом работают всегда специалисты из всех четырех групп. Сотрудники агентства делятся на каталистов, коннекторов, креаторов и стратегов. Стратеги имеют дело с данными, исследованиями и измерениями. Креаторы занимаются воплощением креативной идеи. Фактически, это такое мини-рекламное агентство: они занимаются всем от идеи до графического воплощения кампании. Коннекторы занимаются всеми видами медиа: от традиционных СМИ до социальных сетей. Каталисты – это что-то вроде аккаунт-менеджеров – они ведут переговоры с клиентом, занимаются планированием и бюджетированием кампании, управляют остальными членами команды и контролируют рабочие процессы.

Это позволяет нам делать работу лучше, а из работников растить специалистов в узкой сфере. Люди, которые пишут для нас, пишут лучше, чем кто бы то ни было. Но больше они ничем не занимаются: не отвечают за бюджеты, не звонят журналистам, не рисуют макеты.

— У Golin много офисов по всему миру. Можно ли сказать, что какие-то услуги пользуются большим спросом в одной стране и меньшим – в другой?

— Правда в том, что во всём мире можно наблюдать одни и те же тренды. Традиционные СМИ потребляют всё меньше, люди по всему миру больше времени проводят в социальных сетях и везде повышается процент пользователей мобильных устройств.

Единственное, что отличается в разных странах – это уровень эволюции коммуникаций.

США в каком-то смысле эталон – во многих аспектах коммуникации Америка более развита, чем любая другая страна. Но на уровень креативности это абсолютно не влияет. Самые креативные страны в нашей цепочке – это Румыния, Россия, Китай и Англия.

Ещё один важный аспект работы, который действительно отличается в разных странах – это бюджеты клиентов. Понятно, что на большее количество денег можно сделать больше. Но, с другой стороны, мы часто видим ситуацию, когда чудесная кампания выходит при минимальном бюджете – как, например, в Румынии.

"PR needs more balls
PR needs more balls

— Как пришла идея открыть офис в России? И почему вашим партнёром стала именно Comunica?

— Мы сотрудничали с Comunica до этого больше десяти лет, и у нас сложились отличные рабочие отношения. Пару лет назад мы решили, что хотим вывести эти отношения на новый уровень – открыть бренд Golin в России. В тот момент  отношения между Россией и США как раз начали портиться, и мы ждали около года, когда ситуация поутихнет. Несмотря ни на что, мы официально открыли офис Golin в России на базе Comunica в апреле этого года. Мы понимаем, что сейчас экономика в России находится в двусмысленном положении, но , несмотря на это, у наших давних клиентов всё ещё есть заинтересованность в российском рынке.

— Что в Comunica пришлось изменить, чтобы начать работать под вашим брендом?

— Если вы сейчас попадёте в офис Comunica, то увидите ту самую модель, по которой работает Golin по всему миру – 4G. В одном отделе сидят каталисты, в другом – креаторы.

Ещё один момент, в котором изменилось агентство – в нем появился наш медиацентр Bridge, который позволяет нам отслеживать тренды и запускать RTM (real-time-marketing) для наших клиентов.

Наши исследования показали, что как только что-то случается в мире, появляется какой-то значимый тренд, у тебя есть 3-4 часа, чтобы успеть на это отреагировать.

Поэтому наш медиацентр позволяет держать руку на пульсе и реагировать вовремя на ключевые события и тренды.

Фред Кук (справа) с управляющим партнером агентства Comunica Михаилом Умаровым
Фред Кук (справа) с управляющим директором агентства Comunica Михаилом Умаровым

— Вы недавно написали книгу. Нет ли планов издать её в России и на других языках?

— О, как я хотел бы. К сожалению, это мой собственный проект, и у меня не хватает времени, чтобы заниматься им постоянно. Я был бы счастлив, если бы моя книга была издана на русском. Но могу сказать, что в ближайшее время она наверняка выйдет в Китае.

— А какие книги по PR и бизнесу в целом вы могли бы посоветовать?

— Правда в том, что я не читаю такие книги. Я боюсь, что если я начну это делать, я буду воровать из них идеи. Я читаю много, но стараюсь узнавать больше о разных сторонах жизни, а не только о бизнесе. Это мне позволяет расширять кругозор и не забивать голову чужими идеями.

— Но, с другой стороны, это же служит определенной страховкой от того, чтобы начать придумывать велосипед?

— Вы правы. Но быть оригинальным очень трудно. Мне помогает в этом мой жизненный опыт. Пребывание в голове другого человека, пока ты читаешь его книгу, может быть опасно для твоей оригинальности. Поэтому про PR я предпочитаю не читать, но читаю о многом другом. Из последнего мне понравились «Голодные игры». Сейчас я читаю книгу о жизни пилота, а следующей книгой, наверное, будет что-нибудь из Пушкина.

 

Фото: оргкомитет форума Baltic Weekend 2015

Интервью: Розалия Каневская

Фред Кук: «Пиарщики часто дискредитируют себя своим поведением»: 1 комментарий