Новый год — время рефлексии, подведения итогов и планов на будущее. Мы попросили ведущих экспертов PR-рынка назвать главные тренды 2020 года, и вот что они ответили.
Андрей Скворцов, директор компании «Меркатор»:
— Я наблюдаю PR со стороны со стороны производства контента, и оттуда тренды вижу такие:
Становится всё шире пропасть между коммуникациями на конкурентном и не конкурентном рынке. Там, где конкуренции мало (ну например, у Аэрофлота — не очень-то рыночной компании, как по позиции на рынке, так и по финансированию), коммуникации становятся всё топорнее, в стиле прошлого века.
По радио каждый день слышу: «мы в числе лидеров по безопасности» — формальные и общие слова, при том, что ещё и полугода со дня катастрофы в Шереметьево не прошло. Это, кстати, не мешает Аэрофлоту и в самом деле быть одной из лучших авиакомпаний как по качеству услуг, так и по безопасности. Просто им коммуникации, по сути, не важны.
С другой стороны, даже госмонополии, сталкиваясь с конкуренцией, например, на рынке IT-специалистов, начинают общаться по-человечески, интересно, проводят ТЕД-конференции, батлы и прочее, и выглядят живыми и человечными.
Вот эта человечность корпоративных СМИ и есть второй тренд. Всё больше свободы, постепенно уходят в прошлое согласования каждого слова, больше открытости, больше вовлечения сотрудников — например, почти весь контент Сбербанк-ТВ производят сотрудники Сбера, и, насколько мне известно, там действует схема большого СМИ — есть какие-то общие правила, формат, но каждый сюжет никто не бегает согласовывать «наверх».
Концепция «радикальной правды», провозглашенная Грефом («плохая новость — это хорошая новость» — в том смысле, что если мы узнали, что что-то у нас плохо, то это хорошо, так как знаем, что исправить) требует качественных внутренних СМИ, и они пытаются соответствовать. Подразделения Газпрома (иногда) делают сюжеты и ролики с юмором, конкретными историями — загляденье. Отсюда третий тренд: лучшие корпоративные СМИ уже давно конкурируют с медийными (Тиньков-журнал, к примеру).
Корпоративные конференции тоже станут интереснее и привлекательнее, чем отраслевые. Там тщательно относятся к контенту, платят спикерам гонорары, нанимают консультантов по контенту и требуют отдачи. Конференции Сбербанка на мой взгляд, уже собирают не меньшее, а то и большее внимание, чем, скажем, Гайдаровский форум. Я был на внутренних конференциях Газпромнефти, Сибура, Битрикса — качество выступлений очень высокое.
Михаил Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства Comunica:
— Окончательная смерть бренд-пиара и информационного повода (а с ними пресс-релиза, своего бренд-сообщества, пресс-конференций и прочей брендо-центрической чепухи) и переориентация на ситуационную встройку брендов в контекст (real time PR). Людям давно не интересны бренды. Но это не значит, что им не нужна информация. Как только бренд начинает говорить про них, люди будут слушать. В остальных случаях бюджеты уйдут на рекламный ветер.
Короткое вертикальное видео а-ля Tik Tok как самый популярный контент. Прошло время текстов, картинок и картинок с текстами. Статика все меньше цепляет, а популярность видеоплатформ однозначно говорит сама за себя.
Микроинфлюэнсеры и даже наноинфлюэнсеры вместо Ольги Бузовой. Охваты работают все хуже, потому что среднему потребителю, скажем, пылесосов плевать на мнение Бузовой по этому вопросу. Чем ближе лидер мнений к потребителю, тем лучше. Если это ваш знакомый из френд-ленты, которому вы верите, у него гораздо больше шансов повлиять на ваш выбор. Брендам предстоит решить очень трудную задачу – из какой пушки стрелять по этим воробьям.
Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner:
— Видео-контент. Никто не хочет вдумчиво читать, информация должна быть наглядной, понятной. Желательно – еще и короткой: «просто-быстро». В идеале — Tik-Tok и YouTube. Миллениалы диктуют правила, а остальные должны успеть подстроиться.
Отсюда и второй тренд – скорость. Быстро реагировать на изменения в культуре, жизни, ориентироваться в тенденциях. Давать актуальную информацию в том формате, который наиболее популярен. Сейчас YouTube по своим масштабам не уступает национальному телевидению. Поэтому в этом году я завела свой бизнес-блог на YouTube – еще один повод для встреч с клиентами.
Коллаборации: Сергей Шнуров рекламирует приложение для лингвистического словаря, а «Яндекс. Навигатор» сотрудничает со звездами российского шоу-бизнеса.
Подкасты. Контент хотят слушать – это удобно в пробке, например. Автор подкаста становится для аудитории другом, пусть и невидимым. Исследование Nielsen показало, что люди, услышавшие рекламу в подкастах, вспоминают бренд в 4,4 раза чаще, чем те, кто увидел баннеры на других digital-платформах. А 61% опрошенных слушателей с большей вероятностью приобретают рекламируемый продукт.
Развлекательный контент. Зрелищ! Цифровая нагрузка растет, хочется отвлечься, но не покидать интернет. Именно поэтому информацию следует подавать в формате игры. Это, например, практикуют на Медузе. Получается креативно, и, безусловно, усваивается.
Лилия Глазова, генеральный директор PR News:
— В этом году мы в PR News запустили ежегодное исследование PR трендов. Будучи профессионалами в области медиа-аналитики, мы обобщили комментарии, прогнозы ведущих российских и зарубежных экспертов на тему PR-трендов. Интересно отметить, что чаще всего назывались такие тренды, как цифровизация, персонализация и эффективный контент.
Выделю персонализацию, как назревающий тренд. Если в 2018 году под персонализацией подразумевался индивидуальный подход, то сейчас – это гипертаргетирование, поиск прямого контакта с потребителем, предугадывание его потребностей, максимальная полезность.
По моему мнению, главный вызов для всех специалистов в области коммуникаций — это стирание границ между профессиями внутри рынка, микс форматов работы, кроссканальность, которая плавно перетекает в омниканальность.
Мария Кузькина, генеральный директор агентства стратегических коммуникаций PBN Hill+Knowlton Strategies:
— Trendspotting – способность замечать тренды до того, как они ими стали. Для брендов стать частью тренда – это выйти на большую аудиторию, задать новый тренд – привлечь новую. Сегодня все чаще знание трендов ложится в основу планирования коммуникационных кампаний, так как современные потребители как никогда предъявляют к бренду требование актуальности. В наших отчетах для клиентов по trendspotting мы ищем новых героев, нововведения со стороны бизнеса, смотрим, как меняется общество.
Социальный активизм – активное участие бренда в решении вопросов социальной повестки (от экологии до цифрового неравенства) как обязательный элемент коммуникации. Социальная ответственность перестает быть направлением корпоративных коммуникаций, а становится принципом коммуникаций компании в целом, маркетинговым инструментом, так как люди предъявляют к брендам требование вовлечения в социальную повестку даже на уровне бизнес-процессов. Например, Альфа-Банк задумался над тем, как сделать более экологичным процесс рассылки клиентам карт, используя экоматериалы для производства конвертов и заменив химические краски на соевые чернила.
Более широкое использование креатива. Раньше в основном с креативом работал департамент маркетинга – сейчас все чаще его берут на вооружение и отделы корпоративных коммуникаций, и специалисты по работе с органами государственной власти. Традиционных инструментов просто не хватает, чтобы охватить аудиторию корпоративных и регуляторных стейкхолдеров – как и конечный потребитель, они стали использовать гораздо больше источников информации. И именно креатив позволяет бренду выделиться в огромном информационном потоке.