5 млрд. руб. потратил бизнес на продвижение через лидеров мнений (influence marketing) в 2017 г. Совокупный бюджет по итогам этого года вдвое превысит эту цифру. Такие данные были озвучены агентством Ingate в ходе дискуссии «За кем будущее: блогеры или СМИ», организованной бизнес-сообществом «Атланты».
Доля influence marketing составляет 3% от всего рынка интернет-рекламы, который практически сравнялся с бюджетом на ТВ (166,3 млрд рублей против 170,9 млрд рублей в 2017 г.). Причем, как отметили спикеры «Атлантов», продвижение через лидеров мнений оказывается эффективнее других инструментов.
Модератор Александр Цыпкин, писатель, сделавший из обычного блога два бестселлера и литературно-театральный проект, открывая диалог, отметил, что «в сетях мы создали электронную душу, и сейчас начали ее активно «продавать» – и не только за деньги. Потребители все меньше верят рекламе и хотят живого и прямого общения». Тренд не обошел стороной и миллиардеров.
Игорь Рыбаков, основатель корпорации «Технониколь» и «Рыбаков Фонда» (№84 рейтинга российского Forbes), начал активно развивать личный бренд в социальных сетях около года назад. «Я потратил кучу денег и перепробовал все традиционные маркетинговые инструменты, чтобы убедиться, что они больше не работают для моих целей – донесение моей миссии и ценностей. Я открыл новую для себя среду, а переход от иерархической схемы «один-несколько» к «один-много» расширил мои возможности управления миром и совпадениями. Я экономлю много времени — пишу, что ищу людей на какой-то проект, и они сразу откликаются».
Александр Балковский, со-основатель Z Agency, более известный как «папа Спилберг», рассказал кейс из практики, когда одна из его клиентов сгенерировала за три года 1,5 млрд руб. А один из брендов одежды в результате кампании с рядом блогеров и сообществом «ВКонтакте» в августе распродал 70% новой коллекции одежды за 15 дней. Сейчас, по словам Александра, интересны становятся блогеры среднего возраста, у которых есть профессиональный контент – например, врачи или архитекторы.
Сбербанк тоже ищет блогеров разных возрастов. «Мы сейчас тратим на digital чуть меньше половины бюджета и активно работаем с блогерами в том числе. Мы были бы счастливы найти блогера 55 лет с правильной аудиторией, но пока их нет», — говорит Алексей Гиязов, директор по маркетингу розничного бизнеса Сбербанка.
Петр Осипов, основатель «Бизнес Молодости», отметил, что «аудитория блогера Саши Спилберг, например, превышает население среднего города России. Но не стоит сбрасывать со счетов и традиционные медиа – реклама на Первом канале в регионах сейчас стоит дешевле, чем когда-либо, как и билборды. Борьба идет за секунды влияния в головах потребителей, должно быть весело и полезно, чтобы клиент думал о вас весь день».
«Экран смартфона всех уравнивает, и в этом смысле нет разницы между традиционными медиа и Youtube, — говорит Максим Кашулинский, главный редактор Republic. – Просто многие СМИ продолжают жить в парадигме «золотого века».
Михаил Воронин, серийный предприниматель, основатель и идеолог бизнес-сообщества «Атланты», подчеркнул, что «быть блогером для многих предпринимателей – уже норма, и это точно тренд. На осеннем Бизнес-Форуме «Атланты», который пройдет 26-27 сентября, будущему новых медиа будет посвящена отдельная сессия «Лайк. Хейт. Фейк. Какие медиа и какой контент будет потреблять общество завтра». Реальность такова, что все решает контент и правильная интеграция, а также скорость доставки информации до аудитории».
Резюмируя дискуссию, ключевые тренды, отмеченные спикерами «Атлантов»:
- Предприниматели активно становятся блогерами, находя в этом не только более эффективный канал коммуникаций, но и тригеры самосовершенствования;
- Эффективность канала зависит от правильной интеграции и контента, но меряется уже не охватами и лайками, а тем, насколько аудитория разделяет ваши ценности и готова их дальше транслировать;
- Традиционные СМИ могут пережить новую волну интереса к ним, вопрос в их гибкости и способности адаптироваться под интересы аудитории.