Антон Пантелеев в начале апреля занял пост PR-директора российского AliExpress, поработав до этого в ГК «Дикси», «М.Видео», «Эльдорадо» и других крупных компаниях. Евгения Лампадова, основатель коммуникационного агентства «ЛАМПА», поговорила с Антоном о том, каково после российского ритейла начинать работать в китайском, почему пиарщикам надо читать архив журнала «Ом» и зачем регулярно ездить в отпуск.

— Мы с тобой познакомились, когда, как это принято говорить, топили, включая тебя, за российский ритейл против китайского, вышедшего тогда на рынок. Сейчас, я так понимаю, ты оказался по другую сторону. Что пошло не так: поменялись взгляды, это только бизнес или что— то третье?

— Тут очень важно понимать, что у российского пользователя и у профессиональной тусовки сложилось определённое впечатление об AliExpress как о компании, которая торгует только кроссбордерно (из одной страны в другую). На самом деле, это уже достаточно давно не так. Компания начинала с этого, но уже больше года на российском рынке есть площадка «AliExpress Молл», на которой представлены товары, продающиеся с российских складов. И вот это абсолютно некроссбордерная история.

Мы не то что сворачиваем кроссбордерную историю, мы о ней стараемся в меньшей степени говорить, а акцентируем внимание именно на этот российский элемент, который для нас является приоритетом, как ты заметила, топим за него.

Сейчас мы очень много говорим о том, что у нас есть новый стандарт обслуживания. У людей сложилось впечатление, что AliExpress ― это какие-то проводки за пять долларов, ширпотреб, и мы сейчас много работаем над тем, чтобы это восприятие менялось, потому что на «AliExpress  Молл» есть определённые стандарты обслуживания, к которым люди привыкли в крупных городах. Будем делать акцент именно на эту аудиторию. Например, мы запустили продажи в кредит.

— Это был как раз второй мой вопрос. Странно спрашивать тебя про AliExpress спустя несколько недель после начала работы, но имеет смысл поинтересоваться про планы. Мы, я имею в виду массовый потребитель, воспринимаем AliExpress как товары «всё по пять», вот эти чехольчики с собачкой и прочее. Что и как вы планируете делать с репозиционированием?

— Много не могу сказать, потому что две недели ― это не срок, за который можно глубоко погрузиться в процессы. У нас есть чёткое понимание, что мы планируем отстроить бренд с точки зрения коммуникации. Есть товарный ассортимент, который абсолютно сопоставим с лучшими российскими магазинами, просто никто пока не знает про отличные бренды, представленные у нас.

Прежде всего, конечно, мы хотим заходить с историй небольших российских брендов, которые есть у нас на площадке. Например, GCR. Это, по сути, единственный российский бренд, который производит высококачественные аксессуары, а не как мы привыкли, китайский ширпотреб. Ребята запустились на невероятно конкурентном рынке, выросли из дистрибутора. Открыли в Санкт-Петербурге фабрику по производству аксессуаров, очень активно развиваются, изучают своего покупателя. И они выбрали своей платформой для развития, как ни странно, именно китайскую изначально платформу, чтоб достучаться до российского потребителя.

Мы очень активно привлекаем на площадку российские компании и будем много рассказывать про эти success stories ― это и малый, и средний, и крупный бизнес. Это прямо такой must и таких историй реально много ― это неединичный случай. Причём есть совершенно неожиданные для многих бренды. Мы планируем задействовать для этого все доступные нам инструменты ― это один из элементов изменения нашего позиционирования.

— А с точки зрения региональной представленности? Исторически так сложилось, что AliExpress  рвёт продажи в регионах. Интересно, как вы в плане привлечения новых регионов и городов будете продвигаться?

— Действительно, AliExpress более крут в регионах. А сейчас мы будем делать очень большой упор на жителей миллионников. Например, буквально на днях запустили доставку одним днём в 20 городов и для 50 городов запустили на 1-3 дня. Раньше, если продавец на «Молле» имел возможность доставлять за 1-3 дня, то он это делал, но сейчас мы, и это очень важно, сделали единый стандарт обслуживания для всех.

Исторически AliExpress выделяется ценами, это никуда не денется, но мы хотим конкурировать ещё и ассортиментом, и сервисом. Если мы людям обещаем доставку, то она работает, и она будет бесплатной ― мы не планируем это менять.

— Давай поговорим про твой предыдущий опыт ― работу в «Дикси». Все помнят эту сумасшедшую маркетинговую акцию с чудищами ― прилипалами. Был бум в Москве, но в регионах про него чаще не знали, почему?

— Это связано с тем, что «Дикси» ― это компания крупных городов. Основной объём выручки приходится на Москву, Питер и их области, поэтому в регионах банально нет этой сети. История с прилипалами была суперуспешна с точки зрения маркетинга. Но при этом было ещё и PR-сопровождение ситуативное и подогревание интереса.

— Мне всегда любопытно, как это приходит в голову? Вот ты увидел маркетинговую акцию, в какой момент ты её подхватил как пиарщик?

— Прилипалы ― это лицензионная история. Компания, которая лицензировала прилипал, провела эту кампанию с большим успехом в Южной Африке, например. Российская история ― это большая заслуга маркетинга «Дикси», который сумел не просто рассмотреть эти игрушки, но и в том числе придумать им грамотный нейминг. Кроме того, прилипалы достаточно обаятельные, их отличие от, допустим, персонажей «Звёздных войн», где есть созданная вселенная, в том, что с прилипалами ты сам придумываешь для них какую-то свою историю.

Первые игрушки появились в «Дикси» в 2015 году, они прошли с точки зрения маркетинга и продаж очень неплохо, но в плане коммуникаций ― никак. А в прошлом году, когда маркетинг-отдел мне показывал эти игрушки и говорил, что их будут раздваивать за 500 рублей, мне это в самом начале тоже не зашло, я подумал, что это обычная маркетинговая акция.

Потенциальный вирусный эффект я заметил, когда посмотрел на свою ленту ВКонтакте, и потом увидел пост в Фейсбуке, собравший  невероятное количество лайков, на что обратил внимание TJournal.

Я нашёл через знакомых телефон человека в «Афише», позвонил и предложил сделать интервью с девушкой, которая создавала нейминг прилипал. Так вот, в «Афише» меня послали. Это, наверное, был первый случай, когда я растерялся. Просто бросили трубку и все. Но грех было не покачаться на истории, которая так шерится.

А потом мы договорились с РБК. Ильмира Гайсина написала огромный текст с разбором этой истории вплоть до финансовых показателей. И с «Коммерсантъ Деньги» мы поговорили ― текст вышел параллельно. У РБК, например, на этот материал было невероятное какое-то количество заходов, «Деньги» тоже дали фантастический охват ― собственно, дальше всё и понеслось.

— Думаешь, если бы история не поддерживалась медийно, её бы обсуждали всё равно?

— С точки зрения соцмедиа, думаю, да ― группы во ВКонтакте жили своей жизнью, независимо от нас и за год до этого. Но если бы мы не подогревали это со своей стороны, хайп стих бы быстрее, через пару дней после знакового поста в Фейсбуке всё бы стихло, но нам это было важно, в том числе с точки зрения финансовых показателей и успешности кампании. Мы увидели в итоге влияние на стоимость акций.

— В продолжение темы эффективности пиара. Для себя как ты определяешь, PR ― это про продажи или про репутацию? Что для тебя эффективность в пиаре и как она измеряется?

— Конечно, в идеале мне бы хотелось мерить свою эффективность продажами, в большинстве случаев именно этим меряют все остальные направления бизнеса. Допустим, этим же инструментом мы пользовались, когда работали с соцсетями ― считали конверсию с каждого поста, насколько аудитория вовлечена. И когда речь идёт об интернете, здесь есть понятные метрики, которые руководству очень просто показать. В некоторых случаях часто приходится объяснять на пальцах и находить какие-то метрики не столь очевидные для людей, которые в этом не очень сведущи.

Репутация наша на что, в конечном счёте, нацелена? Даже если ты двигаешь бренд, это же ради чего делается? Ради того, чтобы люди пришли и купили у тебя товар. Это отложенная работа, но и она для продаж. Я сейчас нахожусь в процессе поиска того, как это оценить. Когда ты видишь, что у тебя новость покрыла всё медийное пространство, это очень круто, но сейчас я не могу это измерить просто и легко, это не очень очевидная история.

— Может, это потому что репутация в принципе у нас не очень ценится, и мы хотим измерить прирост продаж уже завтра?

— Я вижу, что это очень сильно меняется в последнее время. Ситуация, когда людям прямо завтра подавай результат ― так было году в 2008-м, когда я только начинал работать. Первым местом моей работы, где мне прямо в лицо сказали: «Нам нужен новый имидж в медиа», был «Эльдорадо» ― при этом имидж и сообщение с точки зрения маркетинга остались прежними. Важна связка маркетинга и пиара ― это вечный разговор о том, почему нельзя переводить PR в ведение отдела маркетинга.

— Это же просто боль рынка.

— Да. И я объясню, почему не стоит этого делать. Потому что пиар в отличие от маркетинга больше про контент. Сейчас все говорят, что пиар ― это сторителлинг. Но маркетинг ― это не сторителлинг, а история про то, как потратить рубль и получить семь рублей.

— Пиар в ближайшие пять лет, на твой взгляд, это про что?

— Это история про визуальный контент, как бы мы к нему ни относились ― видео, например. Мне очень нравится тезис о том, что уже умерло поколение пиарщиков, которое предрекало смерть пресс-релизу, а он сам всё ещё жив.

Я, на самом деле, не разделяю мысль о том, что он умер, всё зависит от того, какой пресс-релиз ты пишешь. Есть люди, которые любят читать грамотно поданную аналитику, и это всё тот же сторителлинг, просто по-другому поданный. Вопрос в форме преподнесения информации. Ну и в качестве текста опять же.

— Ну а пиарщики станут маркетологами в ближайшие годы?

— Сейчас есть чёткое понимание, что существует IR и GR. Но в случае с взаимодействием с потребителями тебе нужно задействовать столько инструментов, которые пересекаются с маркетингом, что сказать сегодня, кто ты в большей степени, достаточно сложно.

— Ты уже много где поработал. Есть какие— то секторы рынка, где ты не будешь работать никогда и ни за что?

— Наверное, нет такого рынка, который был бы мне неинтересен. Знаешь, я всегда думал, что сельхозпроизводство жутко скучное направление. Работая в «Дикси», я понял, что это не так. На самом деле, у них уйма новостей! Начиная с того, сколько губернатор потратил на постройку теплиц, заканчивая тем, сколько вы людей взяли на работу.

Я мало что знаю про совсем специфический крупный бизнес. Металлургия, например, банковский рынок. Сейчас я активно изучаю всё, что связано с финтехом, потому что это интересно, за этим будущее.

Интересно, например, как Алишер Усманов объединил свои активы Mail.ru и «Мегафона». Что он с этим будет делать дальше? Как будет развиваться МТС, что будет с банками в этой области? Мир очень быстро меняется, и с точки зрения коммуникаций важно, как это преподносить. Кондовость и закрытость больше не в моде. Не расскажешь ты, расскажет кто-то другой у себя в Фейсбуке.

— Все коллеги знают, что ты постоянно в разъездах. Это такой троллинг уже: «Когда он работает ― непонятно». Но твои поездки при этом  никак не сказываются на качестве работы. Как тебе это удаётся? По— твоему, пиарщик будущего должен быть привязан к офису или можно находиться где угодно и эффективно выполнять свою работу, как это делаешь ты?

— Кстати, ездить я начал только в 2010 году. Это была моя первая поездка за границу в жизни ― в Марокко. И тогда я понял, что последние 20 лет из моей жизни просто выпали, потому что я не видел мира, а это плохо! В поездках ты можешь увидеть что-то такое, что будет полезно тебе в работе в том числе, например,  как люди коммуницируют в разных странах. Кроме того, ты привозишь истории и мысли о том, что конкретно ты можешь поменять в бизнесе. И если топ-менеджмент тебя слышит, он даёт тебе возможность развиваться. А мне кажется, задача пиара ― ещё и генерить какие-то проекты внутри компании, которые помогут создавать инновационный хайп.

Ну кому уже сегодня нужна история «сиди в офисе с девяти до шести и попробуй только отлучиться, вдруг кто-нибудь позвонит». Речь о том, что ты должен работать эффективно. Мне, например, проще сосредоточиться в каком-то нейтральном месте. Я интроверт по натуре. А когда мне нужно написать что-то очень важное, многослайдовое, содержащее какую-то аналитику, мне проще это сделать не в офисе, где передо мной снуют постоянно.

— Последний мой вопрос ― поделись какими— то книгами, текстами, которые ты прочитал, и они тебя вдохновили, научили чему— то?

— Ну, я сейчас, наверное, скажу что-то винтажное. Я люблю, на самом деле, перечитывать колонки Отара Кушанашвили и журнал «Ом». У меня есть бумажная подборка, и я скачал себе архив журнала за 1990-е. Это, мне кажется, образец публицистики, хорошего слога с поправкой на время. Там есть совершенно потрясающие колумнисты.

Влияние «Ома» было определяющим для меня. Мне тогда было-то лет 14. До сих пор пытаюсь найти номер, где была подборка «100 самых красивых женщин по версии журнала «Ом» и обзор порнофильма «Красная шапочка», это номер за 1996 год, кажется. Вместе с тем там были потрясающей красоты колонки, тексты Игоря Григорьева. Я, наверное, в тот момент понял, что хочу этим заниматься. Люди бывает, идут в глянец, потому что хотят жить в этом, а меня затянул сам формат, преподнесение, я был поражён до глубины души.

Из книг системообразующими для меня были «Обыкновенная история» Гончарова и «Красное и Чёрное» Стендаля. Последняя ― исключительный пример селф-брендинга. Не важно, что всё там плохо кончилось, но как начиналось и как развивалось! Вот это грамотное преподнесение себя общественности! Меня завораживал сам процесс. Хорошее пособие по личному брендингу.