Мы живем в эпоху пост-правды, в которой брендам, как никогда, нужны свежие креативные стратегии. Согласно исследованиям, количество маркетинговых сообщений, которые получает каждый из нас, за последние 20 лет выросло в 10 раз. Мы вынуждены становиться все более разборчивыми. Брендам уже недостаточно регулярно делиться новостями – нужно предлагать инновации и принимать смелые решения, внедрять новые технологии и осваивать дополнительные каналы. И всегда быть на шаг впереди остальных.
В течение 2017 года команда коммуникационного агентства Grayling проводила мониторинг трендов в области маркетинга и PR в Европе и США. В сферу внимания попали инновационные проекты брендов и компаний, основные общественные и культурные события, а также лучшие западные примеры использования новых технологий.
Российский рынок начинает адаптировать европейские тренды через 5-10 лет с момента их зарождения. Рассказываем о ключевых глобальных прогнозах и тенденциях, которые стоит учесть при планировании коммуникационных кампаний на среднесрочную перспективу.
Тренд #1. Пора занять активную позицию
Границы между бизнесом, политикой и общественной жизнью становятся все более размытыми. Организации больше не могут сохранять нейтралитет, поскольку потребители требуют четких, ответственных действий, уважения свободы убеждений и выбора образа жизни. Согласно исследованию 2017 Cone Communications Global CSR Study, 78% потребителей ожидают от компаний деятельности по восстановлению социальной справедливости, а большинству совершенно безразлично, если бы завтра 74% брендов перестали существовать. Что это значит для компаний?
Определитесь, на чьей вы стороне
Несмотря на то, что бренды всегда старались держаться подальше от политики, общество ожидает от них четкого ответа: за что они готовы или не готовы отдать голос. Примеры Ryanair и Airbnb доказывают, что времена аполитичных позиций давно прошли — генеральный директор авиакомпании публично призвал британцев голосовать против выхода страны из ЕС, а онлайн-сервис для путешествий выпустил рекламу #weaccept в поддержку общественного осуждения указа Дональда Трампа о мигрантах.
Согласно исследованиям, 87% потребителей выбирают бренды, разделяющие их взгляды (Cone 2017), а 40% нравится реклама, в которой четко прослеживается политическая позиция (JWT 2016).
Докажите, что ваши намерения серьезны
Хотя 65% британцев предпочитают бренды, выступающие за разнообразие (Lloyds 2016), только 19% рекламных героев принадлежат к той или иной группе меньшинств (доля ЛГБТ-сообщества — 0,06%). 84% опрошенных не могут вспомнить примера из массовой культуры за последние полгода, где была бы показана похожая на них семья (McCain 2017). При этом 41% миллениалов готовы купить бренд, если компания включит в коммуникацию разносоставные семьи (YouGov/BabyCentre 2016).
В 2017 году более 150 директоров крупнейших компаний присоединились к акции в поддержку многообразия и инклюзии на рабочем месте – CEO Action for Diversity & Inclusion.
Брендам важно показать, что они действительно поддерживают феномен diversity, если им интересна молодая аудитория. Просто разместить в социальных сетях картинку с радугой уже недостаточно. Например, Mars выпустил в Великобритании серию юмористических роликов для бренда Maltesers, рассказав реальные истории о неловких ситуациях в жизни людей с ограниченными способностями. В результате продажи шоколадных конфет выросли на 8.1%.
Начните с объективной оценки себя
Хотите изменить мир – начните с себя. Проведите тщательную самопроверку и выявите несовершенства в собственной команде, поведении и услугах, потому что потребители чувствуют ложь и лицемерие за версту. По статистике, каждый пятый потребитель объявлял бойкот бренду, который не смог оправдать ожиданий (YouGov). Например, в интернете появился и быстро набрал популярность хэштег #deleteUber, после того как пользователи заподозрили Uber в попытке заработать на акциях протеста против указа Дональда Трампа о беженцах.
Помогите сделать этот мир более справедливым
Бренды, которые совершают реальные поступки во имя глобальных изменений в обществе, а не ради рекламы товаров, могут рассчитывать на крепкие и долгосрочные отношения и с сотрудниками, и с клиентами. Такие как Starbucks, пообещавший нанять на работу десять тысяч беженцев к 2022 году, и Ben&Jerry's Ice Сream, публично поддержавший активистов Black Lives Matter.
80% опрошенных исследователями считают, что бизнес должен решать социальные проблемы, а 79% представителей поколения Z заявляют о поддержке брендам, которые помогают изменить мир к лучшему (Saatchi). Согласно исследованию 2017 Havas study, проведенному среди 375 тысяч человек в 33 странах, бренды «со смыслом» получают в девять раз больше прибыли, чем их более пассивные конкуренты.
Тренд #2. Цель – супергорода
По данным Департамента по экономическим и социальным вопросам ООН, к 2030 году мировое население достигнет 8,5 млрд человек. Впервые в истории более половины населения мира живет в городской местности, и это число продолжит расти. Согласно прогнозам, к 2030 году в городских районах будет проживать 60% людей во всем мире, а каждый третий человек будет жить в городах с населением не менее полумиллиона жителей. Кроме того, ожидается увеличение числа мегаполисов (городов с населением более десяти миллионов человек): с 25 в 2000 году до 41 к 2025—2030 гг.
Бренды переключаются со стран на крупные города — центры экономического роста и активности потребителей. Например, новая программа Nike Consumer Direct Offense предусматривает использование цифровых технологий для создания товара, его продвижения и прямой связи с потребителями в 12 ключевых городах мира. Ожидается, что эти рынки обеспечат более 80% прогнозируемого роста компании до 2020 года.
Фирменные бутики и временные инсталляции
Крупные города становятся ореолами развития восприятия и отношения между аудиторией и брендами, поддерживаемые глубоко продуманными предложениями во флагманских и pop-up магазинах, таких как ресторан Cheetos, открывшийся в Нью-Йорке всего на три дня и предлагавший меню, вдохновленное чипсами.
Тем временем Asics строит флагманские магазины с диджейскими стендами и джус-барами в таких крупных городах, как Лондон, Нью-Йорк и Токио, и запускает кампанию “I Move Me”. В цифровую эру каждый второй человек чувствует себя «отключенным» от реального мира: семь из десяти человек тянутся к осязаемым жизненным впечатлениям, способных затронуть чувства (JWT). Поэтому самой выигрышной локацией становится та, где соединяются цифровой и реальный мир.
Сила в сообществах
Компании связывают нишевых городских инфлюенсеров и их последователей с культурными событиями и уникальными возможностями. По статистике, 82% жителей городов заявляют, что последовали бы шопинг-рекомендациям микро-инфлюенсера, а контент такого лидера мнений оказывается в 11 раз эффективнее традиционных форм цифрового маркетинга по уровню возврата инвестиций.
Интересный факт: 68% лидеров общественного мнения в соцсетях – жительницы больших городов; 88% из них считают, что помимо онлайн-аудитории также являются примером для подражания для друзей и знакомых в реальной жизни (indaHash 2017). А согласно исследованию Mavrck 2017, в прошлом году брендированные посты, созданные пользователями, оказались почти в семь раз более эффективными по уровню вовлеченности аудитории, чем посты, созданные самими брендами.
Города как холсты
Города могут быть чем-то большим, чем пространством для классных магазинов, и становятся игровыми площадками, а маркетологи запускают новые креативные бренд-кампании в Instagram. Например, здание мэрии Тель-Авива раз в неделю превращается в гигантскую консоль, на которой любой желающий может поиграть в Тетрис или Змейку, а в Лондоне рекламный баннер Carlsberg готов угостить пивом.
Таким образом, бренды будут ориентироваться на глобальные «супер-города» и быстрорастущий класс обеспеченных граждан, размещать рекламу в знаковых местах и напрямую взаимодействовать с подкованной в культурном плане аудиторией, которая, в свою очередь, будет влиять на мнение широкой публики.
Тренд #3. Время историй
Искусство сторителлинга брендов достигло захватывающих высот. Вне зависимости от формата, длительности или канала коммуникации, сами истории становятся движущей силой маркетинга. От рекламных сериалов и Instagram историй до классической литературы и смешанной реальности – бренды будут все чаще экспериментировать с нарративами, чтобы привлечь внимание и сохранить лояльность. Согласно исследованию Стэнфордского университета, истории запоминаются в 22 раза лучше, чем факты.
Источник вдохновения – реальная жизнь
Бренды перестают говорить о себе и передают голос реальным людям – знаменитостям, основателям стартапов или микро-инфлюенсерам – чтобы они вдохнули новую жизнь и смысл в философию брендов, их ценности и убеждения. А иногда настоящими лидерами мнений становятся самые обычные люди, как в документальном фильме GE Heroines Of Health о проблемах здравоохранения в Индии, Кении и Индонезии.
Мыльные оперы снова в моде
По данным Fast Company, эмоциональный бренд-контент должен быть одновременно смешным, полезным, красивым и вдохновляющим. Современные бренды создают рекламные сериалы, а вместе с тем увлекательных персонажей и поистине оригинальные сюжеты, чтобы развлечь и вдохновить аудиторию. Для этого они привлекают к сотрудничеству как профессиональных художников и артистов, так и обычных людей. Например, Samsung выпустил сериал о домоводстве The Domestic с участием комедийных актеров Кэтрин Райан и Джоэла Домметта.
Компании – медиа-продюсеры
Некоторые компании идут еще дальше и вкладывают средства в высококачественное медиапроизводство, полностью отказываясь от упоминания брендов. Вместо традиционных методов рекламы они концентрируются на эмоциональном сторителлинге через видео, подкасты или YouTube-ролики. Банк Santander в Испании снял триллер Beyond Money, в котором предложил зрителям поразмышлять на тему истинной ценности денег и спросить себя: за сколько они готовы продать дорогие им воспоминания.
Стать частью истории
Интерактивное «проживание историй» (storyLiving) позволяет человеку стать неотъемлемой частью повествования, будь то шопинг-впечатление в Instagram или приключение в виртуальной реальности. Согласно исследованию Touchstone Research, контент в виртуальной реальности более запоминающийся и вирусный, чем реклама: 79% хотят повторить VR-опыт, а 81% делятся впечатлениями с друзьями.
Около 200 компаний в мире разрабатывают технологии виртуальной реальности без использования очков. Ожидается, что к 2018 году количество активных пользователей VR достигнет 171 млн человек (Statistica). А согласно исследованию Forbes, к 2020 году 75% крупнейших брендов планируют начать общаться с аудиторией, используя виртуальную или дополненную реальность.
Эмоции – ключ к пониманию успешного «вирусного» интернет-контента. Если бренды игнорируют это и продолжают придерживаться устаревшего формата 30-секундных роликов, им не стоит ожидать роста показателей вовлеченности, а вот количество блокировок рекламы скорее всего увеличится.
Организации должны задаться вопросом, что их аудитория хочет услышать, что она посчитает смешным, полезным, приятным или вдохновляющим, и какой контент они могут создать, чтобы срезонировать с этими эмоциональными потребностями. Только тогда бренды смогут перейти на следующий уровень развития.
Тренд #4. Экспериментируй и учись
Изменения становятся все стремительнее, поэтому организациям приходится брать на вооружение стратегии стартапов. На повестке дня краудсорсинг идей и быстрые инновации, а тесты в режиме реального времени и бета-операции становятся нормой для розничных брендов, медиа-компаний и даже банков. В последние годы благодаря инновациям появилось множество новых продуктов, что привело к изменению доли рынка – на $18 млрд в пользу небольших брендов в 2011—2015 гг.
Стартапная лихорадка
Компании все чаще обращаются к стартапам за консультацией в области применения технологий и поведения потребителей, а также за свежим взглядом на устоявшуюся действительность. Например, Unilever создал Unilever Foundry, платформу для стартапов и инноваторов, которым предоставлена возможность реализовать возможности для широкого портфолио брендов компании. В рамках платформы с помощью стартапов удалось масштабировать 48% из ста пилотных проектов.
Другой пример: PayPal, который сам когда-то был стартапом, открывает две инновационные лаборатории в Индии для поддержки финтех-стартапов в области ИИ, интернета вещей, дополненной и виртуальной реальности. Подобные лаборатории компании уже существуют в США и Сингапуре.
Коллективный квест
Прорывной маркетинг сегодня – это использование мудрости и власти общества, от ученых и экспертов до сотрудников и потребителей, для решения бизнес-задач, поиска новых идей и коллективного создания продуктов. Согласно исследованию Gartner среди директоров по информационным технологиям, краудсорсинг обладает наибольшим индексом возврата инвестиций. Крупнейшие бренды, такие как Coca-Cola, L’Oréal, Heineken и LEGO создают инновации именно таким способом. По данным краудсорсинговой платформы Innocentive, на 2000 задач приходится 62 000 решений.
Экспериментировать на собственном опыте
Общество ожидает, что компании будут проводить эксперименты и учиться на их результатах в режиме реального времени, выпускать бета-версии продуктов и услуг, тестировать альтернативные пути выхода на рынки и быстро адаптироваться к новым данным и обратной связи от пользователей – как это делает Snapchat. Миллениалы предпочитают инновационные компании – например, даже в такой «некреативной» индустрии как страхование 59% пользователей выбирают инноваторов.
Тренд #5. Время играть
В 2018 году маркетологи будут включать игровые элементы во все бренд-коммуникации, чтобы вовлечь пользователей в диалог. Каждый клиент является агентом влияния, и ключевым инструментом взаимодействия и поддержания отношений становится стратегия развлечения и вознаграждения. Согласно исследованиям, люди склонны лучше относиться к брендам, похожим на них самих и внушающих уверенность, доверие и позитивные эмоции.
Читайте мелкий шрифт
Бренды пристально рассматривают каждый аспект своего контента, размышляя, как переизобрести и пересказывать свою историю. Дьявол снова скрывается в деталях – стремясь укрепить связь с пользователями, компании вдыхают новую жизнь в коммуникации, которыми аудитория обычно пренебрегает. Например, британский интернет-провайдер Purple доказал, что люди сделают что угодно ради бесплатного Wi-Fi. Более 20 000 человек оказались юридически связаны 1000 часов общественных работ, согласившись с соответствующим положением условий предоставления Wi-Fi.
Эй, бренд, нам надо поговорить
Благодаря развитию чат-ботов и голосовых технологий, бренды стали нуждаться в креативных разговорных стратегиях, основанных на человеческой речи и естественных диалогах. 64% потребителей ожидают от компаний взаимодействия в реальном времени (Salesforce), а 72% хотят, чтобы бренды в общении проявляли чувство юмора (SproutSocial). Так, американский подросток из штата Невада поспорил с Wendy’s, что наберет 18 млн ретвитов за бесплатный годовой запас наггетсов.
Cила сюрприза
Бренды нарушают старые скучные правила, заигрывая с традиционными маркетинговыми инструментами, и таким образом продвигают свои ключевые сообщения. 88% пользователей в США и 90% в Великобритании уверены, что брендам необходимо придумывать новые идеи и выступать первопроходцами и инноваторами в отношении производимого контента (Wunderman).
Например, много похвал вызвала Twitter-шутка KFC – она существовала безмолвно, пока кто-то не заметил, что KFC в Twitter подписан только на пять участниц группы Spice Girls и 11 парней по имени Herb. Это количество «специй и трав» соответствует оригинальному рецепту KFC. Будучи обнаруженным, контент вырвался наружу благодаря массе лайков и перепостов.
Тренд #6. Экономика внимания
80% современных пользователей задерживаются на веб-сайтах не дольше пяти секунд, и только 20% рекламных сообщений удостаиваются более двух секунд человеческого внимания. Внимание стало валютой, питающей процесс обмена информацией, — еще одной разновидностью экономики совместного использования, которая подчиняется законам спроса и предложения. Доверие пользователя не принадлежит никому — его нужно заслужить. Остается лишь один вопрос: как бренды могут привлечь и удержать внимание молодого поколения? Как вызвать искренние позитивные чувства к бренду – такие, которые обычно зарождаются на уровне подсознания?
Ловить момент
Бренды привлекают внимание потребителей с помощью динамичного ультра-таргетированного контента, с учетом временных факторов, местоположения и интересов пользователя. Например, приют для собак Battersea в рамках кампании #LookingForYou поместил маяки геолокации в информационные буклеты и связал их с интерактивными рекламными щитами. Таким образом, люди, получившие буклет, могли видеть собак, ищущих хозяина на всех рекламных поверхностях, мимо которых проходили.
А Audi для продвижения «умных» автомобильных технологий запустил цифровую кампанию, основанную на данных о трафике, времени и погоде на каждом конкретном участке дороги.
Мгновенное вознаграждение
Максимально сократить время между поиском товара и его покупкой с помощью увлекательной истории бренда — розничные магазины преуспели в этом как никто другой. Согласно исследованиям, 75% пользователей мобильных устройств сразу же идут на сайт или в приложение ритейлера, чтобы купить товар, если он им понравился.
Об авторе: Полина Непряхина, Head of Marketing, Grayling Russia
Фото в тексте – Artem Bali, Lukas Kloeppel from Pexels