Пиарщиков компаний из B2B-сегмента в тусовке принято жалеть. Дескать, никакого пиара, кроме размещения в подарочных изданиях а-ля «Лучшие металлургические компании Рязани» или издания корпоративной газеты, нет. Да и кому нужен этот пиар, если продажи в В2В основаны на личных связях и коммуникациях представителей компаний-партнёр ов друг с другом. На самом деле всё не так плохо. У пиарщиков из B2B-компаний есть свои «герои», байки и правила игры.

1. Дружите с отделом продаж

От менеджеров по продажам в B2B-компаниях зависит о-о-очень много. Самое интересное, что вы запросто можете построить с ними настоящие win-win-отношения. Вам они предоставляют реальную информацию о том, что на уме у клиентов — с какими запросами общаются в вашу компанию, какие популярные возражения, как их отрабатывают и вообще кто все эти люди.

Если в B2C-компаниях местами вы и сами являлись ЦА, то в случае с B2B-компанией вы не думаете, как клиенты. Если бы было иначе, то вряд ли вы работали бы пиарщиком. Просто понять и принять.

Вы же полезны менеджерам по продажам тем, что обогащаете их багаж аргументов для общения с потенциальными клиентами. Рассказывайте своим коллегам про все премии, рейтинги, в которых вы участвуете, обсуждайте ситуацию на рынке и конкурентов, что пишут в социальных сетях, как ведут себя лидеры мнений, улучшайте скрипты и т.д. Для продажников вы крайне полезный человек, потому что «разогреваете» потенциальных клиентов. Чем больше предприниматель слышал о компании, тем проще работать продавцу. Особенно это касается холодных продаж. Пусть вы потратите время, но пользы для бизнеса будет больше, чем от очередной бесполезной статьи.

Лайфхак: слушайте записи разговоров с клиентами. В любой приличной компании все разговоры записывают, а после еще и разбивают по тематикам и анализируют. Учитесь мыслить их категориями.

2. Занимайтесь рекламой. Расслабьтесь!

Я могла бы написать, что платят за публикации только непрофессиональн ые пиарщики, продать можно любой материал — была бы идея, блаблабла. Это неправда. Сами продукты для бизнеса более сложные в техническом плане, чем B2C-сервисы или услуги. Пока все поймут, что такое Центр обработки вызовов, вам нужно будет сделать с его упоминанием десятки интервью, клиентских кейсов, обзоров и … продуктовых статей. Потому что не-по-нят-но.

Именно в этих коммерческих материалах вы и будете вместе с журналистом буквально разжевывать, что из себя представляет ваш сервис и как он может помочь бизнесу. Ни один адекватный редактор не опубликует такое бесплатно.

Что касается ключевых сообщений, то эмоциональная составляющая редко играет ключевую роль при продаже B2В. B2C-клиент тратит деньги, чтобы получить удовольствие. B2B-клиент тратит деньги, чтобы больше заработать. Говорите на языке цифр и выгод.

Лайфхак: сложные продукты лучше показывать. Например, можно сделать инфографику про развитие сервиса или типы клиентов. Организуйте демо-зоны на мероприятиях для клиентов и журналистов. Сами используйте свои продукты, если это возможно, и пишите об этом в социальных сетях, делайте принтскрины интерфейса.

Что СМИ охотно публикуют бесплатно:

• Исследования. Если у компании большая клиентская база, то можно проводить внутренние исследования. Вообще старайтесь использовать больше фактов, чисел, статистики.
• Клиентские кейсы.
• Переводы интересных зарубежных инфографик или статей. Не забывайте интегрировать в них выгодную вам информацию.
• Аналитику тенденций и развития отрасли. Рассказывая о технологии, озвучивая прогнозы и тенденции, вы автоматически становитесь ньюсмейкерами. Минус этого метода — продвигая отрасль в целом, вы облегчаете жизнь конкурентам.
• Оперативные ёмкие комментарии, подкрепленные практикой и цифрами. Так было всегда.

3. Создавайте «гул клиентов»

Для корпоративных клиентов крайне важны отзывы о компании и её услугах от непредвзятых лиц — других компаний. Котлер назвал этот фактор «гул голосов». Покупают тех, кого покупают другие.

Чем более сложный товар и более длительный срок его использования, тем большее значение корпоративные потребители придают изучению отзывов. Особенное внимание они придают сроку использования сервиса, решаемым с его помощью проблемам компании и уровню цитируемой персоны.

Рассказывайте inspiring success stories — как клиенты с помощью ваших сервисов решают свои бизнес-задачи. Такие истории охотно публикуют как бизнес-СМИ (если есть цифры по бизнесу), так и отраслевые СМИ (если интересная реализация сервиса).

Лайфхак: Просите крупных клиентов, чьи бренды известны, разрешение публиковать их положительные отзывы на своем сайте.

4. Работайте над пиаром первого лица

В B2B все друг друга знают в лицо. Если у вашей компании есть сеть филиалов, то продажи и PR вообще могут быть основаны исключительно на качествах личности руководителя.

Лайфхак: если это возможно, сделайте СМИ своими клиентами. Риск понятный — если что-то сломается, звонить будут вам и это может отразиться на дальнейших взаимоотношениях . Но, например, Mango Office предоставляет доступ к облачным сервисам многим издательствам как в Москве, так и регионах. Ломалось, да, но мне, видимо, попадались здравомыслящие люди, которые не обрывали трубки ночью). 

5. Заручайтесь поддержкой экспертов

Покупатели рынка В2В предпочитают обращаться в компании-бренды. Они опасаются связываться с фирмами, названия которых им ни о чем не говорят.

Получите премию. Ну, хоть какую-нибудь. Расскажите об этом на официальном сайте компании, напишите в корпоративном блоге, сделайте рассылку по сотрудникам.

Принимайте участие в отраслевых рейтингах. Если у компании сильные позиции на рынке, то вам повезло и вы попадете в ТОП-10. Эту информацию также можно использовать в «подвале» пресс-релиза и в коммерческом предложении/презентации для клиентов.

Участвуйте в отраслевых мероприятиях и специализированных выставках с сильным информационным сопровождением. Они нужны не только для завязывания деловых отношений с будущими клиентами и привлечения лидов (это не работает в B2C, но при грамотном выборе мероприятий работает в B2B), но и помогут создать у потенциальных клиентов представление о новых разработках компании.

И, умоляю, не пишите пресс-релизы об этом в СМИ!

 

Об авторе: 

Ксения Пруцскова, 

PR-менеджер Mango Office