PR-директор издательства «Манн, Иванов и Фербер» Вера Трахимович рассказывает всю правду о безбюджетном продвижении и делится полезными инструментами. 

Принцип 1. Бесплатного продвижения нет

Сразу хочу вас расстроить: бесплатного продвижения не существует. Более того — еще одна шокирующая новость — любое продвижение затратно. И речь не о 7 миллионах рублей, которые компании в России расходуют на PR. Речь о ваших усилиях, знаниях, нервах и времени, в конце концов. Согласитесь, иногда самый, казалось бы, элементарный пресс-релиз стоит нам огромных неденежных вложений.

Поэтому базовый и самый важный для меня принцип в PR - уметь правильно распределить усилия, знания и время на тот пул безбюджетных инструментов, который существует в арсенале пиарщика.

Принцип 2. Ставить правильные цели

Реальность такова, что в разных компаниях до сих пор PR воспринимают по-разному. Соответственно, цели и KPI тоже — совершенно не похожи друг на друга.

Для одних эффективность PR измеряется в лидах, для других — в публикациях, для третьих — в продажах. Но в любом случае результативность в большей части будет зависеть от правильно заданных целей и показателей.

Согласитесь, намного проще идти к тем «вершинам», которые вы для себя поставили и которые вам известны. Поэтому при продвижении любого проекта, определите цель, к которой нужно прийти. Помним, что она должна быть: конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной во времени.

К слову, цель «Хочу, чтобы о моем продукте все говорили» — не цель, а болтовня.

В противовес «Хочу, чтобы к 29 декабря о моем продукте написали 10 топ-блогеров рунета» — вполне себе отличная, правильно поставленная цель.

Принцип 3. Всегда работать по системе win-win

Еще один основополагающий принцип бесплатного продвижения и любого партнерства. Есть компании, в которых придерживаются правила «брать и не отдавать взамен». В долгосрочной перспективе такая стратегия не принесет результата. Ведь если не думать и не беспокоиться об интересах вашего партнера, он просто-напросто от вас отвернется.

Принцип win-win предполагает долгосрочные партнерские отношения и постоянное доверие друг к другу. Более того, в некоторых случаях, вы, руководствуясь этим принципом, должны защищать и отстаивать интересы своего партнера перед своим начальством.

У меня в базе СМИ, например, есть редакторы, с которыми мы выгодно сотрудничаем не один год. И это при том, что я сменила работодателя.

Однако все деловые партнеры с удовольствием продолжили работу и по новому направлению, так как были уверены: это сотрудничество также будет для них выгодно и эффективно.

Принцип 4. Всегда помнить о структурности

К сожалению, многие пиарщики в силу развитости коммуникативных навыков забывают «прокачивать» административные. Отсюда постоянная спешка, забывчивость, тысячи запущенных проектов и бесконечная череда встреч.

Поэтому важно всегда держать в голове, что PR-менеджер — это не только PR, но и manage, то есть управление как своими ресурсами (временем, усилиями), так и проектом. Я крайне рекомендую пиарщикам использовать в работе  таблицы, матрицы, майнд-карты и не забывать про цикл Деминга (Plan-Do-Check-Act).

Принцип 5. Быть в курсе происходящего вокруг

С чего должен начинаться день пиарщика? Мне кажется, с просмотра актуальных новостей и информационной повестки дня. Ведь именно от нее во многом зависит то, как вы будете планировать свой день или неделю. К примеру, если во вторник запланирована пресс-конференция президента или другой важной персоны, которая интересна медиа, то в этот день бесполезно высылать пресс-релиз. Большая вероятность того, что его не заметят на общем информационном поле.

Другой пример из моей практики. Утром почитала новости, поняла, что все СМИ обсуждают выступление Кудрина и его заявления о кризисе. В МИФе как раз есть книга «Система Кудрина», ее-то я и предложила журналистам в этот день. Многие взяли и охотно опубликовали отрывок. В результате и мне, и журналисту выгодно. Я получила PR книги, редактор — интересный контент, который соответствовал запросам читателей в этот конкретный день, и большое количество просмотров статьи (то есть трафик).

А теперь про инструменты.

Инструмент 1. Пресс-релиз

Недавно, я прочитала статью, в которой настойчиво утверждается, что пресс-релиз как таковой умер. Моя практика показывает, что в умелых руках и в нужных ситуациях пресс-релиз не только необходим, но и может приносить неплохие результаты. Итак, когда я рекомендую использовать этот формат?

а) Ваша новость связана с персоной, которая интересна СМИ.

Как иллюстрация — кейс с книгой МИФ «Мои путешествия» Федора Конюхова. Федор Конюхов — известный во всем мире путешественник, художник, священник  выпустил книгу, котрая 19 декабря 2014 года появилась в продаже. Я написала об этом пресс-релиз, отправила его в СМИ. В итоге — более 50 публикаций о выходе книги и ее повышение в рейтингах (а если книга входит в ТОП, значит, ее больше покупают).

б) Ваша новость соответсвует текущей информационной картине дня (а мы помним, что быть в контексте происходящего, — принцип пиарщика).

Тоже кейс из практики. 16 июня 2015 года все СМИ писали об уходе Жанны Фриске. В связи с этим был интерес и к теме рака. В МИФе есть книга, которая этот интерес удовлетворила, — «Китайское исследование». В ней говорится о взаимосвязи образа жизни и болезней, в том числе и раковых опухолей. Я предложила выдержки из книги в качестве статей, журналисты их опубликовали в тот же день и получили хорошие просмотры.

в) Ваша новость удовлетворяет критериям «впервые» и «самый».

Более подробную информацию и разбор кейсов с пресс-релизами я привела в статье на Pressfeed.

Инструмент 2. Выставки

Да, выставки — отличный инструмент продаж, поиска лидов, налаживания деловых отношений. Но я бы рекомендовала посещать отраслевые мероприятия и для того, чтобы познакомиться со своей целевой аудиторией, пообщаться с ней и изучить ее поведение.

Взять книжный рынок и выставку ММКВЯ. Я два дня проработала на стенде, продавая книги. За это время заметила, что всю массу покупателей можно разделить, по крайней мере, на два типа по модели поведения: те, кто точно знал, что ему нужно, и те, кто мог долго выбирать, сравнивать, нуждался в советах. При этом в зависимости от типа поведения покупателя я меняла свое поведение так, чтобы и в первом, и во втором случае увеличить средний чек.

Я также рекомендую, общаясь со своей аудиторией, вслушиваться в якорные слова, выражающие потребность или боль клиента, и на основе них предлагать тот или иной продукт.

Инструмент 3. Социальные сети

Придерживаясь принципа win-win можно отлично наладить партнерство и с крупными пабликами. Главное — желание договориться и умение подобрать нужный формат. Так, для книжного рынка неплохо работает формат конкурса. Пример — розыгрыш книг МИФа в паблике «Шедевры рекламы». Для нас — это отличный способ охватить позднее большинство, для паблика — возможность повысить активность подписчиков.

Инструмент 4. Полезный контент для СМИ

Часто происходит так, что пресс-релиз не интересен редактору или журналисту. Поэтому иногда имеет смысл предложить более полезный формат, такой как статья-рекомендация. Например, вы продвигаете кадровое агентство. В этом случае, я думаю, качественная статья «5 советов как найти отличного сотрудника» будет иметь хороший спрос.

Конечно же, очень важно в этом случае показать редактору или журналисту те плюсы, которые он получит в результате сотрудничества с вами по этому формату.

Инструмент 4. Специализированные порталы и книги

Среди специализированных порталов, которые могут помочь пиарщику в продвижении, могу выделить несколько.

• Pressfeed. Замечательный инструмент, позволяющий получить публикации в федеральных и региональных СМИ. Отслеживая запросы каждый день и давая 3-5 ответов, можно получать 2-3 публикации в неделю.
• Nutcall. Отличный сервис поиска деловых контактов. Плюс еще в том, что база постоянно актуализируется и, по моему опыту, 8 из 10 контактов являются действующими.
• Группа «Пресс-секретари и пиарщики». Хорошая площадка для обмена опытом, налаживания связей, поиска партнеров и отслеживания новостей по отрасли.

В качестве полезной литературы рекомендую прочитать следующие книги:

А) Игорь Манн. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов.

Б) Ричард Брэнсон. К черту все! Берись и делай!

В) Роберт Чалдини. Психология убеждения.

Спасибо, что дочитали до конца 🙂 Я не претендую на истинность, и уверена, что у каждого пиарщика должны быть своя система безбюджетного продвижения, свои инструменты и свои алгоритмы. Главное — применять их с умом, в нужное время и не забывать оценивать эффективность.

Об авторе: 

Вера Трахимович, 

PR-директор издательства «Манн, Иванов и Фербер»